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総広告費は4年で2割減、代理店各社の生き残り策を探る

博報堂が歯医者ビジネス?“不況”広告業界復活カギは脱広告業

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2011年テレビCM最多契約タレントのAKB48。
(「日清食品HP」より)
広告の役割が減少

 かつて、人気業種のひとつであった広告業界が、いま厳しい状況にある。

 その理由のひとつは、市場が成熟化し、広告の必要性が低下していることだ。

 広告の大きな目的は3つある。ひとつ目が「商品やサービスの知名度、認知度を高めること」、2つ目が「ブランドイメージづくり」、3つ目が「販売を目的としたもの(セール告知や通販など)」だ。

 昭和30〜40年代の日本の高度成長期には、市場が拡大していたため、新商品を告知すれば売れた。「商品告知としての広告の役割」が大きかったが、市場が成熟化すると、欲しいものが少なくなり、商品告知/広告をしても売れなくなる。つまり、広告のひとつ目の目的が果たせなくなりつつある。

 かつて生活者の購買モデル「AIDMA(アイドマ)の法則」があった。この法則は、消費者の心理と行動を説明したモデルで、

 ・アテンション:注意を引く
 ・インタレスト:興味をもつ
 ・デザイア:欲求をもつ
 ・メモリー:記憶する
 ・アクション:行動、購買する

の頭文字から来ている。

 従来では、生活者にアテンションを与え、興味を抱かせ購買行動に移させることで、多くの商品を販売できた。第1〜第2ステップであるアテンション、インタレストは、広告による商品訴求が重要な役割であった。しかし、前述のような成熟社会になり、広告の役割が少なくなったことで、出稿自体が減少しているのだ。

マスメディアの地盤沈下

 マス広告減少のもうひとつ理由が、インターネット利用の拡大だ。

 テレビや新聞などのマスメディアを大量に使って認知度を高める手法が、インターネットの普及により、マス広告を使用しなくても実現できるようになったからだ。

 もちろん、マス広告とインターネット活用では、コミュニケーションの方法が違うものの、インターネットからの情報提供や広告によって、より少ない費用で生活者に情報を伝達することができるようになった。

 今やインターネットは、高齢者などを除くとほとんどの人が使っている。さらに、ケータイの普及などで、若者のテレビ離れが進んでいる。かつてほとんどの家庭で購読されていた新聞も、もはや24%の人が購読していない(2011年新聞公正取引協議会の調査による)。