博報堂OBが語る「震災でボロ儲けした電通、大損した博報堂」

「博報堂HP」より

　連結売上高9783億円（2012年度）、マーケットシェアは約3割（電通に次ぐ2位）で、マスメディアに対して大きな影響力を持っており、「デンパク（電通と博報堂）」は広告代理店の代名詞ともなっているほどだ。一流上場企業をはじめ、政治、メディアにも広く深くネットワークを持つといわれる博報堂について、同社OBにして、著書に『大手広告代理店のすごい舞台裏』（アスペクト）もある本間龍氏に、「リアルな博報堂社内の実態」を語ってもらった。

――電通と博報堂の特徴の違いは、どのあたりにあるのでしょうか？

本間龍氏（以下、本間）　わかりやすくいうと、電通はバイタリティにあふれ、ガツガツしている。一方の博報堂はクール。私がいた頃は、電通は会社の名前に誇りを持っているためか、はたまた自己顕示欲が強いせいか、胸にCED（コミュニケーション・エクセレンス・デンツーの頭文字）と書かれた社章をつけている社員が非常に多かった。一方の博報堂は、社章をつけていない方がほとんどです。博報堂がクールなのは、慶應義塾大学などの有名私大出身者が男女とも多いために、裕福な家庭の出身者が多く、給料レベル以上の服や車を持っていて、どことなく余裕のある感じがあるためかもしれません。

――代理店といえばコネ採用が多いといわれ、電通は通称「コネツー」ともいわれていますが、博報堂はどうでしょうか？

本間　広告代理店は何が明日の仕事につながるかわからないと、仕事に関して貪欲な電通は、得意先の子弟はもとより、政治家、スポーツ選手、タレント、作家など、各界の有名人の子弟を大量に入社させています。電通の場合、政治家のボンボンが多く、特に自民党とは関係が深い。このため、自民党の広報宣伝は、ずっと電通が担当しています。一方の博報堂は政治家よりも得意先の子弟が多く、男子の場合、毎年の新卒採用が約100人だとすると、コネは1～2割です。大卒女子の場合は、20名程度のうち半分程度がコネ。ただし、博報堂の場合は、大得意先社長の子弟などでない限りは、基礎学力の低い者は2次試験までに落とされることがほとんどです。

　しかも入ってからも、社内での出世は完全な実力主義で、能力がないと、子弟とはいえ本当にきつい。かといって、成績優秀な実力入社組にとっても、裕福な同僚に生活レベルを合わせる必要があるために、出費がかさむ。接待などでも身銭を切らざるをえないので、サラ金などで無用の借金をしてしまい、身を持ち崩す人もいましたね。一方のコネ入社組は、接待などで身銭を切っても平気ですが。

――接待でいえば、「タクシー券（タク券）」をめぐっても、両社の間で違いがあったとか。

本間　最近、ついになくなったらしいですが、以前の電通は営業フロアにタク券が積まれていて、平社員でもガンガン使えたそうです。片や博報堂は、昔から部長職以上でないと使えませんでした。この差は得意先との接待ではもちろん、合コンでもタク券をばらまけるかどうかで、大きな評価の差になったのです。ただ、合コンの席でも、電通マンは昼間の仕事同様に欲望丸出しでガツガツしていて、女性相手に上から目線で威張るために、評判は悪かった。そのおかげで、そういったことをしない博報堂が紳士的だと評価が上がることはありましたね。