博報堂OBが語る「震災でボロ儲けした電通、大損した博報堂」

あえて電通が受けなかった事業で、博報堂は大損？

――最近、本間さんは『電通と原発報道』（亜紀書房）という著書も執筆されました。同書によると、原発事故後の広告代理店のビジネスをめぐっても、両社の間では大きな特徴の違いがあるということですが。

本間　7～8月にかけて全国11カ所で、エネルギー政策の意見聴取会がありました。聴取会で、電力会社の社員が参加して相次いで意見を表明して問題になり、「この運営を請け負っているのは博報堂だ」と報道されましたが、資料を見ると、あの資源エネルギー庁の入札に参加したのは電通と博報堂だけでした。電通の入札価格は1億2000万円、博報堂の入札価格は7480万円で落札しました。この結果を見て驚いたのは、電通と博報堂の入札価格の差です。というのも現在は、両社それぞれの協力会社（ビジネスパートナー）のレベルが上がっていて、内容に差がなければ、入札価格にもほぼ差がなくなってきています。にもかかわらず、今回の入札では、ほぼ5000万円の差になっていたのです。

　経験者の目から見れば、全国11カ所で会場を借りて、数百人の応募がきたら、データの作成・分析・報告という面倒な作業が発生します。実際に意見聴取会の参加者を選ぶのは政府ですが、それをサポートする事務的な作業も必要になってくる。直接この業務に関わる社員は2〜3人。1カ所の正味原価500万円で、博報堂のマージンとされる最低15％を上乗せした価格として、1カ所700万円弱は妥当なところです。

　一方で、電通の1億2000万円は高めの入札価格ですから、最初から今回の入札は捨てにかかっていたのではないでしょうか。確かに、今回の意見聴取会の仕事は回数が多く煩雑だし、広告代理店にとっては叩かれるだけでなんの得にもならない。そう考えて、電通は高めの価格を設定し、博報堂は愚直にも適正価格で入札して、世の中の批判を浴びてしまった。そこがマジメな博報堂らしいともいえるのですが、これだけ注目を浴びると、社員2〜3人では足らず、部長級、局長級の人間と、その関係するスタッフも含めると、10人以上は関わることになる。単体では完全に赤字でしょう。

――この入札と同日に、エネルギー政策に関わる、もうひとつの入札も行われました。8月に行われた討論型世論調査です。これはスタンフォード大が開発した手法を用いて、討論する前と後ではどのように人々は意見が変わるのか、という分析を行うことで、議論を深めたり、その結果を利用してメディアコントロールする手法です。

本間　討論型世論調査で原発比率を探ろうという試みだったようですが、「感情的」脱原発論者を「現実的」推進論者が説得する手法があるかどうかを探る目的があったのでしょう。非常にマーケ的であり、博報堂らしい仕事です。この入札では、博報堂が5500万円、アサツーディ・ケイが5900万円で入札し、400万円差で博報堂が落札しています。博報堂は意見聴取会と討論型世論調査をセットで落札しようと考えていたのでしょう。

震災ビジネスでも堅実に稼ぐ電通

――一方の電通は、しっかりと原発事故後のビジネスで儲けています。環境省「除染情報プラザ」事業です。環境省との単年度契約で、除染と汚染された災害廃棄物の処理についての広報を、同省が電通に運営委託。このうち、情報収集と専門家派遣を担当するのが「除染情報プラザ」（福島市）ですが、そのスタッフを、電通は人材派遣会社のパソナに委託。14 人のプラザスタッフはすべて派遣社員で、除染・放射能の専門家はゼロだったということが、朝日新聞の取材で明らかになっています。この業務の今年度の契約金は、約15億円です。

本間　電通の利益率は慣例で20％以上ですから、この事業での利益はざっと3億円とみることができます。入札しただけで実働はパソナに丸投げして利益3億なんて、（あくまでも予想ですが）さすが電通、実においしい商売ですよね。それを受けたパソナも派遣社員ばかりで専門家を１人も用意してないんだから、お手軽なものです。朝日新聞が電通・パソナ両社の名前を出したのも、あまりに安易に儲けすぎだと記者が憤慨したからではないでしょうか。