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広がる定期購入サービス、なぜ人気?お酒、生理用品…ユーザのスタイルに合わせ提供

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「SAKELIFE HP」より
 2012年の中頃から徐々に増えてきている「定期購入サービス」は、目利きのプロが厳選して選んだ商品を一定期間ごとに郵送してくれます。他店にはないオリジナリティを繰り出す商品戦略は、現在のインターネットショッピングで加熱している値引き合戦から抜け出せる、切り札となるのでしょうか? 今回は、実際に「定期購入サービス」を運営するショップにインタビューし、今後の展望を調べてみました。

【今回取材にご協力いただいたショップ】

(1)SAKELIFE

 毎月厳選した日本酒を届けてくれるサービスを運営するショップ。酒屋として実店舗での販売や居酒屋の営業も手がけている

(2)vanilla 
 女性向け生理用品を自分に合ったスタイルで毎月届けてくれる。現代の女性を支えるサービスとして成長している

(3)BoxToYou
 上記2店舗とは異なり、定期購入サービスを提供したい人向けに、出品の場となるサイトを運営している。顧客が商品購入時に支払う決済手数料が主な収益源。
 

■毎月増え続ける利用者数

 いずれのショップも2012年の第2四半期頃からサービスを開始し、毎月コンスタントに利用者数を増やしており、月間の解約率は10%未満とのことです。

 SAKELIFEは、「20代の大学生世代〜60代のシニア世代まで幅広い世代が利用しており、解約率は5%以下と順調に運営している」(同社)といいます。毎月、旬の日本酒で、違った楽しみ方ができるのはもちろん。より美味しく呑むためのメルマガを提供し、商品だけではなく、独自のコンテンツ配信も欠かさないので、高い継続率を維持しているのでしょう。

 一方、vanillaでは、「10代後半〜30代後半の顧客が90%以上。一番多いのは20代後半」(同社)という。共同購入を利用する場合、はじめての場合は「トライアルBOX」という19種類の生理用品が入っているお試しBOXを購入すれば、自分にぴったりのものが見つけられます。

 メインで提供する商品は「プレミアムBOX」というもので、自分の生理周期に合わせて、2〜3種類の生理用品が入っているBOXを毎月提供してくれます。ひとつのパッケージがそのまま送られてくるのではなく、スタイルに合わせて「バラ」で入っているので、保管場所もかさばらないのが特徴。仕事で帰りが遅い女性だと、コンビニで生理用品を購入するのは恥ずかしいが、宅配BOXに配達されている生理用品を受け取れるといった理由から、仕事にも慣れてきて働き盛りの20代後半の利用者が圧倒的に多いようです。

 しかし、自分の生理周期が不定期な人だと、定期購入サービスで届く分だけでは賄い切れません。厚生労働省の調査によれば、20代の女性の5割以上が生理不順の症状を訴えているので、vanillaの継続率は低めかと思いきや、80%を超える継続率を維持していました。日用品として使う分が届けばよいという数量的な観点以上に、面倒で憂鬱で恥ずかしいイメージが払拭できない生理の問題を共有し、少しでもHappyになれるという心理も大きく働いているため、高い継続率を維持できていると推測されます。

 BoxToYouでも、定期購入契約者は毎月1.5倍という成長率を遂げています。このサービスの場合は、出品者が増えれば増えるほど定期購入者も増えていくが、楽天など大手通販サイトが参入してくると伸び率が鈍ることが予測されます。しかし、BoxToYouは、大手企業では真似できないような「商品の出品者と購入者の間に生まれるファンクラブのようなコミュニティ」を目指しており、機械的に商品を自動で送ることをしないスタンスを維持しています。今後、さらに収益率が高い出品者を囲い込んでしまえば、これからも大きな収益が生み出せると期待できます。

■オフラインとオンラインの双方向から顧客獲得