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牧田幸裕「得点力を上げるための思考再構築」

カルビー、常に驚異的な成長継続の秘密…なぜ子供数減でも菓子売上が右肩上がり?

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カルビーのポテトチップス(「Amazon HP」より)
 日本のお菓子業界1位は、ご存知の通りカルビーだ。同社は年間売り上げ100億円以上のブランドを数多く持つが、「かっぱえびせん」は発売51年を経ても同100億円規模を維持し続けている。また、「じゃがりこ」は発売20年にして同350億円を超え、いまだに成長し続けている。2015年度の売上高は2222億円で、14年度の1999億円から11%伸ばしている。

 たまたまインターネットでカルビーの記事を眺めていたのだが、筆者はここで以下のような疑問を抱いた。

「なぜカルビーは成長し続けることができるのか?」
「少子高齢化が進む日本のマーケットでは、お菓子業界のターゲットとなる子供の数が減り、市場が縮小しているのではないか?」
「だから、カルビー含め、多くのお菓子業界のプレイヤーは厳しい戦いを強いられているのではないか?」

 これらの疑問に対し最初に考えた仮説は、「少子高齢化により国内市場は縮小している。だから、カルビーの国内売り上げは伸び悩んでいる。しかし、海外売り上げが好調であり、その結果カルビーの業績は好調なのである」というものだった。

 そこで、カルビーの15年5月のグループ決算説明会資料を読み込んでみた。わかったことは、以下の通りだ。

 確かに、海外売り上げは、158億円(14年)から224億円(15年)と伸びている。しかし海外比率は10%にすぎず、カルビーの成長に大きくインパクトを与えるものではない。むしろ、国内スナック売り上げが1574億円(2014年)から1676億円(2015年)に伸びており、今でもそれが伸びていることが、カルビー好調の要因なのである。したがって、「海外売り上げが好調であり、その結果カルビーの業績は好調なのである」という初期仮説は間違っていることがわかった。

 実は、日本のお菓子市場は縮小していない。先述の15年5月のグループ決算説明会資料によれば、14年の国内菓子市場は3.25兆円で、06年の3.2兆円と比較しても微増しているのである。カルビーが主力としているスナック菓子市場も14年の市場規模は4218億円であり、06年の3700億円から右肩上がりで上昇している。チョコレートにいたっては、06年の4100億円から14年の4860億円と成長著しい。

 子供の数は減少しているのに、なぜなのだろうか。子供の胃袋の大きさは変わっていない、つまり1人あたりの販売数量は伸びないはずなのに。

新たなターゲット創出


 そこで、次の仮説が生まれる。

「お菓子業界は、新たなターゲットを創出することにより、市場規模を拡大している」

 確かに13年以降、大人需要の拡大が続いている。「大人のきのこの山」(明治)、「KitKatオトナの甘さ」(ネスレ)、「カントリーマアム 大人のチョコチップ」(不二家)など、落ち着いた色合いのパッケージと素材のこだわりを押し出した商品が人気を博している。