【完了】いきなりステーキ、深刻な不振で資金枯渇危機…格安ステーキ店続出でコスパの悪さが顕在化の画像1
いきなり!ステーキの店舗(「Wikipedia」より)

 ステーキチェーン「いきなり!ステーキ」を展開するペッパーフードサービスの業績が深刻だ。2月14日発表の2019年12月期連結最終損益は、27億円の赤字(前期は1億2100万円の赤字)だった。最終赤字は2期連続となる。

 売上高は前期比6.3%増の675億円、営業損益は7100万円の赤字(前期は38億円の黒字)だった。営業赤字は上場以来初めて。

 売上高で8割超を占めるいきなりステーキ事業の不振が足を引っ張った。同事業の19年12月期の既存店売上高は、前期比30.2%減と大きく落ち込んだ。不振は止まらず、1月は前年同月比33.5%減と大幅マイナスになっている。マイナスは22カ月連続で、さらに30%超のマイナスは6カ月連続だ。

 同社はいきなりステーキの不振の理由として「自社ブランド同士の競合」を挙げている。いきなりステーキの店舗同士で顧客の奪い合いが起き、既存店売上高が低下したという。これは間違いではない。確かに自社競合が発生しているケースはいくつも確認できる。

 ただ、自社競合は副次的な要因にすぎない。それよりも、いきなりステーキの競争力低下のほうが大きい。競争力が低下したため、それほど気にする必要がなかった自社競合を気にせざるを得なくなった、というのが正しい見方だ。

 競争力が低下したのは、コストパフォーマンスが低下したことが大きい。いきなりステーキは安さが売りだったが、何度か行われた値上げにより安い印象が薄れてしまった。それでもステーキの品質が高まっていれば問題はなかった。だが、いきなりステーキのステーキ品質は高まっておらず、問題を抱えたままになっている。

 問題とは、一部のステーキが固く、当たり外れがあることだ。ネット上の口こみを確認すると、それを指摘する声が少なくない。

 ステーキが固いことは、ペッパーフードサービス自身も認識している。看板商品の「ワイルドステーキ」が固いと叱られていて、そのことを謝罪する張り紙を店頭に掲出している。

 また、ステーキに当たり外れがあることは、同社が1月に発行した「社内報」の「社長から皆さんへ」と題した文章で確認できる。以下に抜粋した。

「ワイルドステーキは、当たり外れがあるステーキであった事が現実です。私は猛反省をしています。こんなことがあって良いわけがありません。私は今、硬いステーキを召し上がったお客様の持つイメージが、そのまま『いきなりステーキ』の悪評判になる事を阻止しなければならない事に遅まきながら気がつきました。この知名度の高くなっている当店で初めての『ワイルドステーキ』をご家族、友人の方々に話される事は、想像に難くありません。この様な事が絶対にあってはなりません」(原文ママ)

 こうした問題は当然、解決する必要がある。柔らかい肉を仕入れるようにしたり、固い部分を取り除くようにしたりすることが必要だろう。ただ、これだけでは不十分だ。たとえ柔らかいステーキを提供し続けたとしても、それだけでは「いきなりステーキのステーキは固くない」「当たり外れはない」というイメージを消費者に広く浸透させることは難しい。できたとしても、膨大な時間がかかってしまう。やはり、ステーキが柔らかいことを訴求する宣伝広告が欠かせない。

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