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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

丸美屋「麻婆豆腐の素」が圧倒的に売れる理由…発売50年、シェアは驚異の5割

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
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「麻婆豆腐の素」でつくった麻婆豆腐(写真提供:丸美屋食品工業)

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 食品メーカーや飲料メーカーを取材しながら「日本の食生活」を調べると、「高度成長期に定着した飲食は強い」と感じることが多い。

「外食」では、ハンバーグやステーキ、カレーなどがそうだ。和食の人気も高いが、いずれも時代とともに味・中身が進化しており、こうした定番メニューを駆逐するほどの新ジャンルはほとんど出てこない。

 自宅での食事をさす「内食」はどうだろう。コメ離れの一方でパンや麺類を食べる機会が増えており、小売店ではさまざまな商品が並ぶが、やはり定番が強い一面がある。簡単・便利なレトルトや、パック入り味付けの食品も多種多様だ。

 今回はそのなかで、内食でつくる「麻婆豆腐」(ソース)に注目してみた。家庭向けに浸透させたメーカーの商品が発売50周年になると聞いたからだ。

 現在でも売れゆきは堅調という。どんな取り組みで消費者と向き合っているのか。トップブランドを取材しながら考えた。

半世紀の間、味の基本は変えていない

「丸美屋の『麻婆豆腐の素』は、1971年に発売されました。現在も麻婆豆腐市場では約50%を占めています。発売50周年を記念した商品『黄金の麻婆豆腐の素』『黒麻婆豆腐の素』も、2022年3月31日までの期間限定で販売中です」

 新井信吾さん(丸美屋食品工業 マーケティング部 中華即席チーム係長)は、こう話す。

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「麻婆豆腐の素(中辛)」は一番人気だ(写真提供:丸美屋食品工業)

 ひき肉などの具材が入っており、基本的に豆腐を用意すれば簡単な調理で仕上がる「麻婆ソース」市場は、たとえば「Cook Do」(味の素)や「理研ビタミン」「新宿中村屋」といった競合がある。そのなかでも半数のシェアを持つのは、不易流行(時代とともに変えること・変えないこと)を意識した施策が見逃せない。

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