コラボ「ユニクロ アンド マルニ」初日に完売続出の大ヒットの秘密

　5月20日、ユニクロ（UNIQLO）とイタリアのファッションブランド・マルニ（MARNI）のコラボレーション「ユニクロ アンド マルニ（UNIQLO and MARNI）」が、全国のユニクロ主要124店舖とオンラインで発売された。朝に長い行列ができるほどの混雑ではなかったものの、平日にもかかわらず銀座店の12階イベントフロアには、服好きとおぼしき客が多数みられた。

　今回のコラボ商品では、転売目的の購入を防ぐために1人1アイテムの販売規制が実施された。過去にはユニクロのコレクション「＋J」発売日に長蛇の列ができ、転売目的のまとめ買いが目立った。売切れアイテムがメルカリで高額な価格をつけられ再販されて話題を呼んだ。それを受け2021年3月の「＋J」発売前には、ユニクロとメルカリが消費者保護のために事前の情報提供や転売目的の出品者への規制を発表した。今回も転売目的の購入を規制したにもかかわらず、発売初日に完売するアイテムが続出し、オンライン販売では午後からメンズ商品で完売商品が出始めた。この興味深い話題をいくつかの視点から深掘りしてみたい。

1.初日完売までの過程

　ユニクロは近年「＋J」や「マメ クロゴウチ」「ホワイトマウンテニアリング（White Mountaineering）」「ジェイ・ダブリュウ・アンダーソン（J・W・Anderson）など、他社デザイナーとのコラボコレクションの販売が連続している。ユニクロらしいのは“コラボありき”ではなく、ユニクロのシーズンディレクションの延長線上にある点だ。なので年によってコラボ相手も回数も変わる。今回のコラボレーションコレクション発売までの過程をたどってみよう。

　通常グローバル展開するブランドの企画は1年前のディレクション決めからスタートし、販売計画、生産計画などが立案される。これは、アパレル産業の過程が大きく分けて3段階に分かれるためである。まずは、川上と呼ばれるオリジナル素材や付属品の開発、生産が必要となる。そのためには販売計画をベースにデザイン企画数、販売数などの検討が並行して進む。それから川中と呼ばれる生産ラインの準備が必要となり、生産工場ラインの仮押さえが決まる。川下と呼ぶ販売店、今回は売場面積の異なるユニクロ全店舗でのMD
（マーチャンダイジング）別の商品発売となる。

　もちろんサプライチェーンは海外生産なので国際間の物流手配も必要となる。コロナ禍によりサプライチェーンの乱れや工場の稼働停止などで昨年は秋物のコラボ商品発売日が大幅に遅れた。今回も事前のオンライン発売告知では一部アイテムは5月下旬と表記されていたが、実際は20日の発売日にフルラインが揃って店頭に並んだ。関係部署には多大な苦労があったと推測される。