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キッコーマン醤油瓶、サントリー角瓶、無印良品…ロングセラーに隠されたデザインの秘密

構成=石徹白未亜/ライター
キッコーマン醤油瓶、サントリー角瓶、無印良品…ロングセラーに隠されたデザインの秘密の画像1
サントリーホームページより、1937年と戦前生まれのサントリー角瓶

「キッコーマンの醤油瓶」「サントリー角瓶」と聞いたら「あの形」をたいていの人は思い浮かべるはずだし、キッコーマン醤油瓶は世界中でも「あの形」で通じる、世界的ロングセラーだ。唯一無二で長く愛されるデザインは、何が違うのか?

 キッコーマン醤油瓶、サントリー角瓶をはじめ、数多の世界的なロングセラーのデザインに着目、解析した書籍『GOOD DESIGN FILE』(遊泳舎)の著者、高橋克典氏に聞いた。

常識を覆したキッコーマンの醤油瓶デザイン

――キッコーマンの醤油瓶も、サントリー角瓶も、10メートル先にあっても「アレだ」とわかるデザインですよね。それぞれのデザインの強みは何でしょうか?

高橋克典氏(以下、高橋) キッコーマンの醤油瓶は1961年生まれのロングセラーですが、それまでの卓上の醤油瓶は陶器でできていました。今も旅館で見かけるようなものですね。消費者は醤油の大きい瓶を買い、陶器の卓上の瓶に移し替えていました。しかし、キッコーマンの醤油瓶は、買ってそのまま卓上に置けるようにしたんです。

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『GOOD DESIGN FILE』(遊泳舎/高橋克典)

 さらに、陶器の醤油瓶の注ぎ口は急須のように注ぎ口の上側をカットして、液ダレをしないようにしていますが、キッコーマンの醤油瓶は下側をカットしているんです。真逆の考え方です。絶対垂れてしまうだろう、と思うのに、垂れない。

――販売当時の消費者にしてみたら「瓶ごと売ってる!」「こんなの絶対垂れる!」と驚きの連続だったでしょうね。

高橋 さらに、それまでの醤油瓶と違い、キッコーマンの醤油瓶は独特のくびれがありますよね。あのくびれは世界で立体商標として登録されています。通常、商標を取るときはロゴなどの入った状態で登録を行いますが、キッコーマンの醤油瓶は「あの形」がすでにひとつの商標なんです。

――キッコーマンが、あのデザインに込めた熱意を感じますね。

高橋 次にサントリー角瓶ですが、こちらも1937年生まれのロングセラーですね。デザインは薩摩切子からヒントを得た亀甲柄で、通常の酒類のつるんとしたボトルに比べ、製造コストが跳ね上がるデザインです。経営層から「こんなんじゃ全然儲からない」と切り捨てられてもおかしくないデザインでした。

 ですが、当時若手デザイナーだった井上木它(ぼくだ)氏のアイデアを、サントリー創業者の鳥井信治郎氏は「亀は万年、井上はん、ほんまにええ仕事してくれました」と絶賛します。なお、キッコーマン醤油瓶のデザインをした榮久庵(えくあん)憲司さんも、当時は若手でした。

「いいデザイン」の代表例は無印良品のアレ

――高橋さんの考える「いいデザイン」「ダメなデザイン」とは何ですか?

高橋 いいデザインとは「ひとつのデザインにコンセプトがひとつしかない」、そして、ダメなデザインとは、その逆の「八方美人」ですね。 全員に嫌われたくない、いい顔したい、というのはダメなデザインです。いいデザインは、Aさんに好かれたら、Bさん、Cさんには嫌われてもいいと振り切っています。本書でも挙げた、無印良品の壁掛式 CDプレーヤーなんてまさにそうですね。CDを1枚しか入れられず、スイッチもひとつしかありません。

――スイッチがひとつしかないということは、最初からしか再生できないんですよね。そして、この壁掛式CDプレーヤー、音楽をネットで聞くことも増えた中で、今も現役で販売されているんですね。

高橋 こちらのデザイナーは深澤直人さんです。深澤さんもよくこんなデザインをつくるなと思いますが、さらに、無印良品もよくこれを製品として出すな、と二重の驚きがありますよね。

 キッコーマン醤油瓶、サントリー角瓶、無印の壁掛式CDプレーヤーは「それまでの世の中にないデザイン」であり、もちろん、それを生み出したデザイナーは偉大ですが、さらに、そんな世の中にないものを「おもしろい」と世の中に送り出す判断をした各社の経営層も偉大ですよね。商業製品の優れたデザインは、デザイナーの名前とともに残り続けます。一方で、その陰には斬新なデザインを採用した、デザインの力を理解していた経営者という黒子がいます。

――いいデザインをデザイン単品やデザイナーの名前で見るのでなく、「いいデザインを次々に生み出す企業」で見てみると、新しい発見がありそうですね。ダメなデザインで具体例は挙げられますか?

高橋 具体的な名前を挙げるのは私の仕事的に難しいですが(笑)。たとえば、車で「ファミリー向けで、キャンプもできて、スピードも出て、スポーティーで、デートにも向いていて……」みたいな車があったらどうでしょう?

――いったい何がしたいんだ、と思ってしまいますね。確かに車のCMを見ると、そこまで八方美人な車はないですね。

 次回は引き続き高橋氏に、大人からでもできる「センスの磨き方」について聞く。

(構成=石徹白未亜/ライター)

石徹白未亜/ライター

石徹白未亜/ライター

ライター。得意分野はネット依存・同人文化(二次創作)・ファッション。ネット依存では自身の体験をもとに書籍『節ネット、はじめました』(CCCメディアハウス)を執筆、NHK『ハートネットTV』、フジテレビ『バイキング』、朝日新聞、週刊文春等メディア出演多数。個人に向けたスタイリストとしても活動しており、著書に男性スーツ本『できる男になりたいなら、鏡を見ることから始めなさい。』(CCCメディアハウス)。ユニ・チャーム株式会社でのスーツ着こなしセミナーなど、ファッション研修も多くの実績あり。おうち大好きインドア派。同人誌と串揚げとしめさばとビールで生きてます。
●「主なプロデュース作品
『何になりたいかわからないけど就活を始めるあなたへ まず自己分析をやめるとうまくいく』辻井啓作(高陵社書店)
『自分のイヤなところは直る! 』牧野秀美(東邦出版)
『英語がサクッと口から出る 英語の「筋トレ」4センテンス繰り返しCDドリル 初級編 』渡部泰子(主婦の友社)

Twitter:@zPvDKtu9XhnyIvl

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