すき家、空前の繁栄…値上げでも大幅増益、吉野家は値上げで深刻な客離れ→利益ほぼゼロに

すき家の店舗（撮影＝編集部）

　牛丼大手3社の業績の明暗が分かれている。

　ゼンショーホールディングス（HD）の2019年3月期連結決算は、売上高が前期比4.9％増の6076億円、営業利益は6.9％増の188億円。売上高営業利益率は3.1％だった。

　吉野家HDの19年2月期連結決算は、売上高が前期比2.0％増の2023億円、営業利益は97.4％減の1億円。営業利益率は0.1％だった。

　松屋フーズHDの19年3月期連結決算は、売上高が5.5％増の981億円、営業利益は5.7％減の38億円。営業利益率は4.0％だった。

　ゼンショーHDは増収増益のため“好調”、吉野家HDは小幅な増収にとどまったほか、大幅な減益で赤字寸前のため“絶不調”、松屋フーズHDは増収減益ながらも3社のなかでは1番高い利益率を確保したので“まずまず”、といったところか。

　3社の牛丼店では、ゼンショーHDの「すき家」が特に好調だった。19年3月期の既存店売上高は前期比3.3％増と順調に伸びた。18年5月以外のすべての月が前年を上回った。次いで好調だったのが松屋フーズHDの「松屋」で、19年3月期の既存店売上高は1.9％増だった。18年7月以外のすべてで前年を上回った。一方、吉野家HDの「吉野家」は伸び悩んだ。19年2月期の既存店売上高は0.8％増にとどまっている。

　3社の牛丼店で明暗が分かれたのはなぜか。「商品」と「値上げ」の面で正否が分かれたことが大きいだろう。

3社の商品戦略

　まずは「商品」の面で各社がとった施策を見ていく。

　すき家は季節限定の商品をほぼ毎月投入したことが奏功した。「シーザーレタス牛丼」「ニンニクの芽牛丼」「しび辛もやし牛丼」「白髪ねぎ牛丼」といった季節限定商品を次々と投入。いずれも高額で、先に挙げた4商品はすべて並盛りが500円と定番の牛丼並盛り（350円）より4割以上高い。ほかに、500円より高額のものも投入している。

　すき家の季節限定商品は野菜を多く取り入れているのが特徴だ。先の4商品は商品名にある通り、それぞれレタスやニンニク、モヤシ、ネギを使っている。すき家では「すき家de健康」をテーマに健康に配慮した商品の販売に力を入れている。健康志向の消費者を取り込む狙いだ。こういった商品が消費者に受け、集客に成功した。