SNS×PRの連動で売り上げを伸ばす！その最適解を解説するセミナー

文＝横山渉／フリージャーナリスト

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大量の予算を使って広告を出すのは簡単だ。しかし、読者や視聴者は企業側が都合のよい情報だけを一方的に発信する広告を全面的に信用する時代ではない。今はSNSでバズったり、雑誌やテレビの情報番組で取材してもらうことでヒット商品が生まれる。

「SNSで話題になってほしいが、ならない」

「PRで露出を増やしたいが取り上げてもらえない」

こんな悩みを抱えているマーケティング・PR担当者は少なくない。そんな声に応えるべく、PR会社のエムスリー・カンパニーとSNSマーケティング支援会社のホットリンクは共同で、オンラインセミナーを開催した。

SNS上の話題をPRによってマス領域にまで波及させるにはどうしたらよいのか。エムスリー・カンパニーの松本淳代表取締役社長とホットリンク営業本部の増岡宏紀本部長が、SNSとPRの2領域でクロスボーダーに仕掛ける方法を紹介・解説した。松本社長はテレビや雑誌などメディアに取り上げてもらうにはどうすべきかを支援する立場で、増岡本部長は消費者・ユーザーに取り上げてもらう方策をアドバイスする立場だ。

SNSの検索行動は「認知→共感→いま知りたい」

消費財のPRに長く携わってきた松本社長は、「マスメディアを使ったPRの効果測定は難しい」との声を聞くことが多いという。そして、SNS／PRマーケティングに踏み切れない企業は「効果が実感できない」からだと指摘する。

同社で扱ったアサヒコの「豆腐バー」や、はくばくの「もち麦」などは、さまざまなメディアで取り上げてもらったことで、消費者はネットでさらに情報を取得していった。その成功事例から、SNSの検索行動は「認知→共感→いま知りたい」で起きると考えられる。消費者に商品を認知させるにはさまざまなパターンがあるが、PRはその中の大きな1つだ。

松本社長は企業側ができることはまず、消費者の検索行動に応えられるように、あらゆるプラットフォームにコンテンツを用意しておくことだと語る。

SNSからPRへの展開、ネタを『発掘』して『着火』

チョコレート菓子「ブラックサンダー」は、今のような一般的な人気商品になる前から熱狂的なユーザーがいたという。この“熱狂的なユーザー”がネタの『発掘』だ。

「SNSには熱量の帯びた情報があって、それを活用することが大切」（松本社長）

エムスリー・カンパニーはネットで「ブラックサンダー国民投票2023」を仕掛けた。併せて「ブラックサンダーの日」がX（旧Twitter）のトレンド入りし、これらが『着火』となり、テレビの情報番組でも取り上げられて『増幅』していった。情報が複合的・連鎖的に広がることで社会を巻き込んだ規模の話題として『確定』していく。SNSから仕掛ける場合は、このようにネタを『発掘』してそれを『着火』させることで、メディアPRへと『増幅』していく。

消費者にとってはSNSもメディアも垣根がない時代だ。松本社長は、企業によるコミュニケーションもクロスボーダーで接点をつくる必要があると強調する。

「SNS売れ」とは、どんな現象か

あるクリエイターがダイエットに効果がある飲み方として「ファイブミニ」をTikTokで取り上げたところ、若い女性が次々とTikTokで飲んでいる姿を公開し始めた。その結果、コンビニの1日の販売数が突然2倍になった。SNSの口コミ効果だけで売り上げが増えた典型的な事例である。「SNS売れ」と呼ばれる現象だ。

ホットリンクは、ブログやSNS、口コミサイトといったアーンドメディアに強みを持つSNS支援会社で、売り上げにつながるSNSの使い方を提案している。「ファイブミニ」は同社の事例ではないが、同社の支援事例としては、菓子メーカーのシャトレーゼがある。Xを中心に口コミ施策を展開したところ、支援開始から1年後、画像・写真付きの月間口コミ数が11倍に増え、売り上げも2倍以上に増えた。

UGCの増大で継続的に商品が売れる

企業側ではなく消費者であるユーザーによって制作・発信されるコンテンツをUGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）という。ホットリンクでSNS分析やコンサルティングを中心に活動してきた増岡本部長は、企業のマーケティング戦略がペイドメディア（広告）に偏っている現状を指摘しながら、次のように話す。

「UGCが増えると、その商品をメディアが取り上げる。それによってUGCがさらに増えて好循環が生まれる。シャトレーゼさんのケースでは、UGCがUGCを呼び、自社アカウントから頑張って投稿をせずとも勝手に宣伝され続ける状態となった。私が定義する『SNS売れ』は、消費者が話題にしたことで売れること。継続的に売れるものは、企業側ではなく第三者が話題にするものだ」

商品自体の優れた商品力や魅力が前提なのは言うまでもないが、増岡氏は「SNS売れでは『発掘』『着火』のプロセスが重要」と指摘する。すなわち、企業は商品の魅力を“火種”としてわかりやすく消費者に投入しなければならない。また、火種を投入してもUGCが増えるとは限らないので、そのときはPRとの掛け合わせが必要だ。

SNSでできるUGCの創出方法は

どんなときにUGCは生まれてくるのか。増岡氏はSNSのアカウント運用でできるUGC創出方法をこう話す。

「まず、どのようなUGCが出ているかを知り、UGC創出の切り口を見つける必要がある。その上で何か返答してもらえるようなコミュニケーションをとりながら、ユーザーが秘めている口コミを露出してもらうようにする。具体的には質問を投げかけたり、ハッシュタグ投稿を促すなどの方法があるが、一番大事なのは切り口である」

質問を投げかける際に意識すべきポイントは3つ。反応してくれるユーザーの母数はどのくらいか、答えるハードルは低いか、質問を見たことでユーザーのテンションは上がるのか。

UGCを増やすには、そもそも土台となる分母を増やす必要があり、そこから始めなければならないケースもある。質問に対する回答は、文章を書き込むようなものだとユーザーは面倒に感じるため、最小限のアクションで答えられるよう工夫する。回答する動機はなにか、刺激が得られるのかなども考える必要がある。