「原因は粉飾決算」テレビショッピングの日本直販の倒産

　日本通信販売協会によると、会員企業と非会員企業（ほとんどがネット通販専業）を合算した2011年度（11年4月～12年3月）の通販売上高は、前年度比9.0％増の5兆900億円。初の5兆円台を記録した。「通販市場はネット通販の成長を追い風に、過去10年でおよそ2倍となった」という。

　会員企業の媒体別売り上げを05年度と11年度で比較すると、カタログ通販が31.6％から22.3％に減ったのに対し、パソコンを通じたネット通販は15.0％から23.4％に急増した。携帯電話を通じたネット通販は3.3％だったが、今後、急激に拡大していくと見られている。

　総通の倒産とは対照的に大躍進しているのが、アメリカ系ネット通販のアマゾンジャパン（東京・目黒）だ。00年11月に日本版サイトを開設。当初は書籍の通販だけだったが、その後、ファッション、家電からベビー用品まで取り扱い品目を幅広く増やし、商品点数は約5000万点。自社で物流センターを持ち在庫を抱えることで、宅配業者への大口委託が可能となり流通コストを削減。全品無料配送を打ち出し通販業界に衝撃を与えた。

　現在、アマゾンジャパンの売り上げは非公開。業界専門紙の「通販新聞」の通信販売・通信教育の売上高ランキングによると、1位はアマゾンジャパンで4800億円と推定している。

　一方、テレビ通販の販売額は近年、微増にとどまった。テレビ通販首位のジャパネットたかた（長崎県佐世保市、高田明社長）の11年12月期の売上高は、前年比13％減の1531億円に落ち込んだ。エコポイント制度の終了、地上デジタル放送への完全移行に伴い、薄型テレビなどAV家電の売れ行きが激減したことが打撃となった。

　ジャパネットたかたは01年にCSデジタル放送で自社の専門チャンネルを始め、現在は商品紹介番組を24時間流している。だが、主力の薄型テレビの落ち込みは想定を超えていた。そのため、“脱テレビ”を目指して8月20日、東京・六本木の高層ビル「泉ガーデンタワー」に東京オフィスを開設した。通販番組を制作して放送するほか、インターネットサイトの制作・運営を行う。

　ジャパネットたかたはテレビ通販、ネット通販に加え、新聞の折り込みチラシなど紙媒体を重視するメディアミックス戦略で、顧客の拡大を図る。薄型テレビに代わる主力商品を作りだせるかが今後の、大きな経営課題となる。