「読書の秋」のウソと、化粧メイクから透ける“意外な”女性心理〜消費動向データから読む

「Thinkstock」より

「読書の秋」の由来は、中国の唐時代の詩人・韓愈（かんゆ）の詩「燈火（とうか）親しむべし」（訳：秋になると涼しさが気持ち良く感じられ、あかりになじむようになる）という一節だといわれる。秋は読書に最適な季節ということだ。また、1924年に日本図書館協会が図書館週間を11月17日から23日としたのも、「読書の秋」を定着させた一因である。

　だが、本当に秋になったら読書量が増えるのだろうか？　

　ここで統計を使って「読書の秋」の真実を探ってみよう。インターネット調査会社マクロミル社の調査データ「MACROMILL WEEKLY INDEX」の「買ったもの」＞「書籍・雑誌」のグラフを眺めると、面白いことに気付く。秋に上昇することなく、なんと10月終盤には年間最低を記録しているのだ。

　また、総務省の家計調査報告の書籍支出を見ると、秋（9月～11月）の書籍支出は年間でも少なく、2009年には11月が年間最下位を記録している。読書の秋とは名ばかりで、出版社や書店にとっては寒い季節だったのだ。
　
　別の視点で書籍を見てみよう。同じく「MACROMILL WEEKLY INDEX」の「買ったもの」の「書籍・雑誌」と、「家族との外食」のグラフによれば、「家族との外食」の気分が高まると「書籍・雑誌」の購入意欲が低くなり、逆に「家族との外食」の気分が低くなると「書籍・雑誌」の購入意欲が高まっている傾向がわかるのだ。実に興味深い相関関係である。「家族との外食」は外出したい気分を意味している。外出したい気分によって読書したい気分も変化するという心理メカニズムを表している。このマクロミルの統計データのように、異なるデータを重ね合わせることで見えてきた事実である。
　
　よく考えると「秋は行楽の季節」ともいわれ、外出するにも最適な季節でもある。そもそもここに矛盾があるのだ。外出したい気分になれば読書したい気分ではなくなる。秋に本が売れないのは当然といえば当然なのだ。

　日本では100年近く「読書の秋」といわれ続けているため、誰もが秋には読書量が増えるものだと信じている。しかし事実は、秋になると本を読みたい気分が落ち込んでいたのだ。逆に言えば、だからこそ「読書の秋」というキャッチフレーズを付けてまで読書量を増やそうとしていたのかもしれない。

　それはちょうど梅雨時期の6月に結婚式を挙げるカップルが少なくなるため、「ジューンブライド」（6月に結婚すると生涯幸せな結婚生活ができる）という言い伝えを利用して、結婚式を増やしてきた日本のホテル業界と経緯が似ている。涙ぐましい努力だったのだ。

●女性は最もメイクに気を遣うタイミングは？

　さて、ここで話を変えて別の指標を見てみよう。年間通して購買意欲が変化しないモノがある。「MACROMILL WEEKLY INDEX」の「買ったもの」で「化粧品」を見てほしい。年間通して大きな変化がない。女性の化粧に対する予算は年間通して変化しないことを意味している。化粧品業界は、変化しない女性の化粧予算を争奪する熾烈な世界だということがあらためてわかる。しかし、だからと言って女性のメイクに変化がないというわけではい。

　筆者が独自に調査したところによると、女性はライフステージによってメイクを変化させている。独身時代、結婚、子育て、というように女性は人生を通して大きなライフスタイルの変化を体験するが、その変化にしたがってメイクも変化しているのだ。

　特に独身で社会人時代が最もメイクに気を遣う時期のようだ。どのような場面でメイクを気にするかを調査したところ、なんと「職場に綺麗な女性が新しく来た時」「職場に若い新人女性が来た時」という答えを複数得られた。女性は危機感から自分のメイクを見直すのだ。男性からはとても想像することができない女性の複雑な心理を垣間見ることができる。

　では結婚して専業主婦になればメイクを気にしなくなるのかといえばそうでもない。仕事を辞めることによって、仕事上のメイク「ビジネスメイク」の呪縛から解放される女性もいる。職場ではNGだった赤い口紅を楽しんだり、憧れの有名人メイクを試したりして楽しむ女性も多い。

　女心と秋の空、というが、女性のメイクも女心を映すように変化しているのだ。
（文＝鈴木領一／ビジネス・プロデューサー）

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