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ソニーの主力スマホ事業、なぜ不調に?新興国戦略が裏目、中国勢の急台頭という誤算

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ソニーは「Xperia M2」などミドルクラスのモデルを増やしていたが、そうしたモデルが販売不振となったようだ
 ソニーの4~6月期連結決算は、ゲーム機や映画の好調と不動産の売却効果もあり、純利益が前年同期比8.6倍の268億円、売上高は5.8%増の1兆8099億円と大幅な増益を記録した。そのソニーが、スマートフォン(スマホ)の14年度販売目標台数を5000万台から4300万台に引き下げると発表したことが、大きな驚きをもたらしている。ソニーのスマホ販売が不調となった要因は、どこにあるのだろうか。

●大幅増益も主力スマホが赤字に

 7月31日の同決算発表でソニーは、コンシューマーゲーム機「PS4」の販売や、映画事業が好調であったこと、さらに不動産の売却益などによって、286億円の増益を記録したと発表。不動産売却が業績の牽引要因になったとはいえ、前年同期比で大幅な増益を記録したのは、同社にとって大きなプラス材料であるはずだ。

 にもかかわらず、ソニーは15年3月期の赤字業績予想を据え置くなど、依然として厳しい状況にあることをうかがわせている。その大きな要因は、同社が重点事業として力を入れているスマホの販売不振にある。

「Xperia」ブランドで知られる、子会社ソニーモバイルコミュニケーションズが手掛けるスマホ事業は、今年4月に14年度の販売目標を5000万台に設定していた。だが今期は、そのスマホの販売不振でモバイル事業が27億円の赤字に転落。販売目標も4300万台と大幅に下方修正するなど、苦戦している様子をうかがわせる。

 昨年のスマホ売り上げ台数が3910万台であったことを考えると、4300万台に下げたといっても、販売が伸びるとの予測に違いはない。だが当初目標より700万台も下方修正するというのは、大きなインパクトがある出来事だ。しかしなぜソニーは、スマホの出荷台数を大きく読み違えてしまったのだろうか。

●新興国に向けた拡販戦略が裏目に

 下方修正の大きな要因は、ラインアップを急速に拡大させたことにあるようだ。Xperiaシリーズは従来ハイエンドモデルが主体であり、日本や欧州といった先進国を中心に人気を獲得していた。一方で、ミドルクラスのモデルが主体となる中国などの新興国や、Xperiaのブランド力が弱い米国などでは、販売を伸ばせずにいた。

 そこでソニーは、Xperiaの販売拡大をするべく、ミドルクラスのモデルを主体にラインアップを拡大。新興国向けの市場開拓に力を入れることで、販売を急速に拡大させる計画であった。昨年の出荷台数よりも1000万台以上も多い、5000万台という目標を掲げたのも、ミドルクラスのラインアップ拡大による販売拡大を大きく見込んだものといえるだろう。