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ペットボトル飲料がこっそり容量減…食品&日用品で密かに進行する“実質値上げ”の実態

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「gettyimages」より

 最近、自動販売機で売られているペットボトル飲料の容量が減っていることにお気づきだろうか。サントリーなどは「自販機限定」として430mlサイズを販売しており、買ってから量が少ないことに気づいた消費者からは不満の声も上がっている。

 ほかにも、菓子や食品などで値段は据え置きながらサイズダウンする“実質値上げ”の動きが相次いでおり、インターネット上では「知らぬ間に食べ物が小型化している」と話題に。NHKの『クローズアップ現代+』は、この現象を「スモールチェンジ」と名付けて取り上げたこともある。

 この“食品のスモール化”ともいえる動きは、なぜ起きたのか。そして、いつまで続くのか。大手総合家庭用品メーカーで長年商品開発に携わっていた、プロダクトリサーチャーの四方宏明氏に話を聞いた。

10年前から始まっていた“スモール化”


 値上げするよりも容量を減らして価格を維持するという販売戦略を取る食品メーカーが増えている。問題は、そうした規格変更を消費者に気づかれないように、こっそり行うケースが多いことだ。1Lサイズに見える牛乳パックの内容量が実は900mlになっていたり、ミートソースの缶詰が295gから255gへ13%減っていたりするなど、我々が知らず知らずのうちに内容量が減っている。そんな食品のスモール化について、四方氏はこう話す。

「価格はそのままで内容量が気づかれない程度に減っていく現象は『シュリンクフレーション』と呼ばれており、その手法自体は昔から存在しました。日本で顕著になってきたのは原材料価格が高騰した2007~08年頃で、その後も一定のレベルで現在まで続いています」(四方氏)

 原料費高騰により原価が上がったが、価格を維持するために容量を減らして対応する。このシュリンクフレーションは、日本に限らず世界的に起きている現象だという。

「日本はほとんどが食品ですが、海外ではトイレットペーパーや歯磨き粉などの日用品でも行われています。スモール化は、大きな設備投資をしなくても容量調節が比較的容易にできる商品に起こりやすいんです」(同)

最終的には値上げせざるを得ない?


 なぜ今、スモール化が世界的な動きになっているのか。その理由を四方氏はこう語る。

「国によって経済状況はさまざまですが、原材料価格の高騰を商品価格に転嫁する、つまり値上げをするのが難しいのはどの市場も同じです。たとえば、経済成長が続き賃金が上昇する環境であれば、値上げという選択肢が比較的容易ですが、それでも容量を減らしたほうがイメージが良い。消費者は量よりも価格の変化に敏感に反応します。いつも買っているチーズの価格は覚えていても、量まで覚えている人は限られます。その顧客心理を考慮して、値上げよりもスモール化という選択肢が取られやすいのです」(同)

 消費者の反発を招くことが必至の値上げより、普段は意識しにくい量で調節する。それが得策だと、企業側は考えているようだ。しかし、それにも限界があり、最終的には値上げに踏み切るしかないという。

「原材料価格や人件費などを含めたコストが高騰すれば、スモール化だけでは限界があり、最終的には値上げせざるを得ないと考えられます。商品価格はさまざまな問題が複雑にからみ合って以前よりも変動性が増しているので、企業にとってはより柔軟に対応することが死活問題となるでしょう」(同)

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