コロナ危機でも生き残る企業は何が違う？トヨタも成功した“最強のブランディング”とは

　こんにちは。元グラフィックデザイナーで、現在はブランディング専門家として活動している松下一功です。

　前回は、モノづくりのポリシーはそのままに、商品を変えることで、突然やってきたフィルム不況を乗り越えた富士フイルムをブランディングの視点から解説しました。そして、このリブランディング方法を「トランスフォームブランディング」と名付け、今、世界を襲っている新型コロナウイルス不況に打ち勝つには必要な考え方であることまで、お伝えしました。

　今回は、私が提唱しているトランスフォームブランディングがどういうものなのかについてご説明します。

「世界のトヨタ」も変革に成功した企業

　そもそも、私たちブランディングの専門家は、ブランドの価値は商品にあると思っていません。ブランドとは、その会社が創立当初から持っている事業への想いだったり、培ってきた能力だったりします。

　たとえば、みなさんがご存じのトヨタ自動車は、もとは機織り機のメーカーでした。この機織り機開発の発端は、トヨタグループの創業者である豊田佐吉氏が、母親の機織り仕事をもっと楽に効率よくできないものかと考えたことにあります。そこから、佐吉氏は機織り機の改良を重ね、豊田式織機株式会社（現・豊和工業）などを設立しました。

　当時の機織り機は最先端技術をフル活用した精密機械でした。蒸気機関でつくった原動力を何十機もの機織り機に分配して、自動で均一の品質を保った布を織っていくのです。その技術力は並大抵のものではありません。それを生かして新たに挑戦したのが、今のトヨタの代名詞となっている「自動車」です。

　佐吉氏から続く「使う人がより使いやすくなるように」という想いこそが、トヨタのブランドであり、その上で、自分たちの力を信じて新たな分野に挑戦したからこそ、日本を代表する世界的ブランドに成長することができたのです。

　まさに、トヨタはメイン事業を機織り機から自動車へ変更して、トランスフォームブランディングに成功した企業と言えるでしょう。

トランスフォームブランディングを実行する方法

　では、実際にトランスフォームブランディングを行うにはどうすればいいのでしょうか？

　実は、この質問に対する答えは、前回ご説明した富士フイルムの話の中で、すでに触れています。フィルム不況が訪れたとき、富士フイルムは保有していた2000ものフィルム用化学物質の技術力を分解・再構築して、化粧品・医療・LCD・半導体・ITなどの新事業設立に至りました。

　そう、トランスフォームブランディングとは、自分たちの「強みを分解」して、「再構築」することなのです。

　理屈はわかったけど具体的な想像ができないという方のために、あくまでも一例ですが、私が考えた具体的な例をいくつかご紹介しましょう。

　まずは、日々の売り上げが大きく経営を左右する飲食業です。飲食店の強みは、「食材」「レシピ」「店員さんの接客スキル・愛嬌」の3つに分けられると考えます。そして、自粛期間が長くなり、オンラインの生活に慣れつつある今、営業活動する場は「オンライン」に移り変わることを前提とします。

　そこから導き出される方法のひとつが「食材＋オンライン料理教室」です。お客さんに食材を送り、それを使ってお店の味を自宅で再現できるよう、タブレットやパソコンを通してレクチャーするというものです。

　この方法では、サービス形態は変わってしまいますが、今までと同じように、お店の味をお客さんに届けることができます。接客をされている方は、多かれ少なかれ、人を喜ばせたいというホスピタリティーを持ち合わせているでしょうから、講師としてそのホスピタリティーを発揮できるでしょう。

　2つめは、飲食店の中でもいち早く打撃を受けたバー・バーテンダーを例にしてみましょう。こちらでお客さんに提供できるものといえば、「お酒にまつわる雑学」「人と人とのマッチング」「交流の場」の3つであると考えます。

　そこから生まれてくるのは「オンライン飲み会のファシリテーター」です。お酒にまつわる雑学をつまみに、オンラインサロンにやって来る人々をマッチングして盛り上げるのは、バーテンダーだからこそできることです。

　お店自慢のお酒の味を楽しんでもらえないというマイナス面もありますが、そこは先ほど説明した「食材＋オンライン教室」でカバーできます。お酒の味を楽しみたい人ばかりを集めることで、こちらはこちらで楽しい会になることでしょう。

コロナ不況の今こそ変革のチャンス

　アフターコロナを見据えたトランスフォームブランディングをわかりやすく説明するために、飲食業を例にしました。新型コロナウイルス感染拡大の影響で客足が遠のいた飲食業界は、今まさに変革の時と言えるでしょう。

　街の中には、店内飲食からテイクアウトにサービス形態を変えているお店も多くなってきました。それを否定するつもりはありませんが、果たしていつまで続くかわからない自粛傾向を、このスタイルで乗り越えることはできるのでしょうか？　また、自粛期間が終わったときに元の形態に戻れるのでしょうか？

　これについて、私は「No」だと思います。自粛期間が長くなり、オンラインの生活に慣れてしまうと、人の交流・購買活動はオンラインが主流となる可能性が高いでしょう。コロナ前と同じ状況が戻ってくる保証は誰にもできません。

　少し怖いことを言いましたが、新型コロナウイルス不況がやって来ている今だからこそ、トランスフォームブランディングをするときなのです。その方法は、自分たちの持っている「強みを分解」して、それらを「再構築」するだけ。

　目先のことに捉われず、中長期的な変革を見据えて行動し、「あのときは大変だった」と笑って語れる日が来るように、ぜひトランスフォームブランディングに挑戦してみてください。そして、21世紀最初にして最大のコロナ不況を乗り越えた自信は、あなたの今後の人生で必ず役に立つときが来るでしょう。

（松下一功／ブランディング専門家、構成＝安倍川モチ子／フリーライター）