「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。
この秋、新型コロナウイルスの感染対策をしながら「カフェーパウリスタ」（東京・銀座）を月替わりで訪れた。別の打ち合せを兼ねた時もあったが、人気店の状況がどうなっているか、「定点観測」をしたかったのだ。
同店は喫茶業態として“現存する国内最古”だ。店名が「カフェー」なのも歴史を感じさせる。カフェーは「コーヒー」、パウリスタは「サンパウロっ子」という意味のポルトガル語だ。ブラジル・サンパウロのコーヒーを提供する店として誕生し、その流れを受け継ぐ。
開業は109年前、明治44（1911）年。同年「カフェー・プランタン」「カフェー・ライオン」「カフェーパウリスタ」の3店が銀座に誕生し、喫茶文化の一翼を担った。
「プランタン」は現存せず、「ライオン」は戦前に築地精養軒から大日本麦酒に経営が移り、現在はビヤホール・レストラン「銀座ライオン」として営業を続ける。コーヒーを主体に飲ませる喫茶業として営業するのは「パウリスタ」だけなのだ。
ただし、当時の店は関東大震災で倒壊したため再建せず、昭和45（1970）年に現在地で再開した。再開してからも半世紀となる。
以前の客足には戻らないが、新しさを打ち出す
「徐々にお客さまの数は増えてきましたが、以前のようにはいきませんね」
銀座本店店長の矢澤秀和氏は、こう話す。新型コロナウイルスの影響で、日本中が外出自粛となった今春から初夏。同店も4月10日から営業自粛に追い込まれ、5月20日に1階店舗が再開、6月1日から2階部分も含めて完全再開となった。
営業再開後もコロナ感染防止のため座席間を広げ、営業時間も短縮。さらに以前は、銀座に多かったインバウンド（訪日外国人客）がほぼいなくなり、客足を戻す環境としては難しい。
それでも、筆者が視察した際には来店客も目立ち、コロナ以前の約6割の客足に戻ってきた。理由はブランド力に加えて、できる範囲で「新しさ」を打ち出す姿勢もあるだろう。
たとえば、視察時には「モンブランパンケーキ」（単品1000円、おかわりコーヒー付きコーヒーセット1400円／税込み、以下同）や「シャインマスカットとレアチーズケーキ」（単品860円、コーヒーセット1400円）といった、秋を感じさせる商品もあった。自社の洋菓子工房でつくり、銀座の店に配達しているという。コーヒーも種類が選べる。
「店名と同じように、ブラジル・サンパウロのコーヒーという『軸足』は崩していませんが、現在は、お客さまの好みに応じて『森のコーヒー』『パウリスタオールド』『パリ祭』の3本柱を中心に、さまざまなコーヒーを提供しています」（矢澤氏）
状況が厳しいなかでも新たな取り組みができるのは、別に主力事業を持つからだ。
