サントリー「伊右衛門」、棚落ち寸前から急回復…新戦略は“色で訴求”、鮮やかな緑＆琥珀色

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数ある経済ジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　コロナ禍で、社会人の仕事も在宅勤務が多くなって1年以上になる。消費生活も様変わりした。筆者は、事務所近くの食品スーパーを定点観測しているが、以前とは異なり、平日の日中にカジュアル服の現役世代が買い物をする姿も目立つようになった。

　売れゆき商品の品揃えも季節性だけでなく、世相が反映される。

　清涼飲料でいえば、豪雨や地震などの災害が起きると「被災地以外でも2リットルの水が売れる」と聞く。特に水は、保存飲料として常備する人が増えた。また、栄養面を気にする人も増え、先日は野菜飲料も「防災用品」コーナーに置かれていた。

　清涼飲料市場は全体で5兆円を超える巨大市場だが、2020年の実績は17億7850万ケース。対前年比93.5％と落ち込んだ（「飲料総研」調べ）。コロナの影響で、ビジネス出張や観光旅行の自粛、学生からシニアまで各種スポーツ大会や発表会も中止となり、移動時に携帯されるペットボトル飲料も影響を受けた。

　一方、コロナ以前に売れゆきが落ちた商品のリニューアルを行い、大成功を収めたブランドがある。サントリーの茶系飲料「伊右衛門」だ。どんな施策を打ち、復活につなげたのか。

　今回は同ブランドに焦点を当て、茶系飲料に対する消費者意識の変化も考えたい。

本体は4割減、リニューアルで目指した「水色（すいしょく）」

2004年に発売されて大ヒット商品となった「伊右衛門」だが、実は翌2005年をピークに販売量は落ち込んでいたという。まずは2010年の数字をデータで紹介したい。

■2010年　飲料ブランド別販売ランキング

（出所：飲料総研）

「2013年に発売した『伊右衛門 特茶』が売れるなど、派生商品でブランド全体を支えていましたが、『本体』と呼ぶ緑茶は右肩下がり。2019年には最盛期に比較して本体は約4割減となり、コンビニの緑茶売り上げでは4番手。もはや棚落ち寸前でした」

　多田誠司氏（サントリー食品インターナショナル ジャパン事業本部 ブランド開発事業部部長）は、こう明かす。「コンビニの棚落ち」とは、売り場面積が手狭なコンビニの陳列販売から商品が姿を消すこと。メーカーにとっては死活問題だ。

　同社が消費者調査を行うと、商品自体に対するイメージも希薄となっていた。たとえば「『伊右衛門』と言われて思いつくものは？」という問いに対して、「モっくん、りえちゃん」（テレビCMに登場する俳優の本木雅弘さんと宮沢りえさん）という答えが目立った。

「そこで再生を目指し、発売以来最大のリニューアルに踏み切ったのです。最大の特徴は、独自の技術で緑茶本来の鮮やかな緑の水色（すいしょく）と、味・香りを両立したこと。香り成分や旨味が豊富といわれる一番茶を多く含むことにもこだわりましたが、商品の特長をお伝えする際には、あれこれ説明せずに色で打ち出しました」（多田氏）