なぜ、マーケティング部門の指示はいつも頭でっかちなのか…Marketer’s Brainが選ばれる理由

　営業部門が業績を上げるには、ユーザーの購買動機に的中するアプローチが不可欠だが、そのためにはマーケティング部門がマーケティング起点でなく営業起点でプランを作成しなければならない――この方針で、個人コンサルタントでありながら年商数十億円の企業から東証プライム上場の1兆円企業まで「Webサイトによる受注プロセス戦略」を指導するMarketer’s Brain社長のデ・スーザ　リッキー氏。営業部門の最適な動かし方をインタビューした。

――膨大な数のマーケターやマーケティングコンサルタントが存在するなかで、デ・スーザ社長の手法は何が特徴なのか、お聞かせいただけますか。

デ・スーザ　基本的にはマーケティングを「勉強」ではなく「実務」として捉え、仕組みにするということです。お茶を注ぐ例が分かりやすいかもしれません。定食屋さんで「お客様のお茶がなくなったと思ったら注ぐように！」という方針でスタッフ教育に力を注ぐのではなく、「お客様がお茶を飲むときの、湯飲みの確度が45度を超えたら、お茶を注いでください」とオペレーションそのものを変えてしまうような変革です。弊社の場合、通常のコンサルティング事業と違うのは「既存の具体策」を当て込むのではなく、「構築するためのフレームワーク（考え方）」を提供し、お客様の成果が最大化するように構築して、お客様独自のスタイルを確立することにあると思います。

――構築するためのフレームワークはどのようにして組み立てるのでしょうか。

デ・スーザ　日本の会社は営業主体なので、マーケターが「ああしろ、こうしろ」と指図することは受け入れられません。多くの会社ではマーケター1人に対して営業が10人、100人いるという体制ですが、マーケターが司令塔になっても営業側が従うはずがないのです。「CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）の指示に従え」と言われても、仕事は人間の感情も含めて回るものなので、そうそう指示通りに組織は動きません。そこで私は営業を起点に考えました。営業担当者一人ひとりが最も得意な仕事ができるように営業組織を分析して、最適化したうえで「こういうアポを取れば成果を出せるよね」と合意形成をしていくのですが、これが私と多くのマーケターとの違いです。

――営業組織の特性に合わせる方法は普通のマーケターと逆ではないですか。

デ・スーザ　逆です。だから私は自らをマーケターと名乗ることを止めました。

営業の勝ちパターンを再現する

――営業現場で実績を築いた人がマーケティングを担当すれば、マーケティングプランに説得力が出て受け入れてもらえるでしょうが、コンサル会社出身者などが担当すると、営業部門は面従腹背になりがちです。

デ・スーザ　「あの人、現場のことを何も分かっていないね」と言われてしまい、実際、その人の話は聞いてもらえません。たとえプランが正論でも「現場はそうじゃないよね」という場合は多いじゃないですか。私は前職でマーケティング部長を務めましたが、良いと思って出したプランに対して営業が全然動いてくれないという経験をしました。でも、考えてみたらシンプルに私が頭でっかちで、「資料請求をしてきた人に『データを持参する』と電話をしてください」と何の前置きもなく指示したところで、営業は「なんで、そんな電話をしなきゃならないの？」という感情を持つのが当然だっただけです。

――結局、マーケターには何が求められるのでしょうか。

デ・スーザ　営業の勝ちパターンを再現することが最も優先すべき事項です。マーケターは営業の信頼を勝ち得ないといけないので、彼らが最も得意なプレーができる状況をどう引き出すかが、アシストの立ち位置こそが、マーケターに求められていることです。

――勝ちパターンは営業がつくるのですか。

デ・スーザ　営業部長の信頼を勝ち得た後に「このやり方でここまでの成果を出せたけど、これ以上は出せないよね」と合意形成をしたときに、マーケターが「では次に私の考え方に沿って実行してくれない？」と切り出せば「わかった、いろいろとやってくれたから話を聞くよ」という関係になります。この関係にならないと、うまくいくはずがありません。

――営業組織には改革派と守旧派がいると思います。どのようにして合意形成を図るのでしょうか。

デ・スーザ　私の場合、まず単一の部署から相談を受けますが、そのときに全社的な合意形成は取れていません。そこで彼らの勝ちパターンを再現させると成績が上がっていきます。隣の部署が妙に成績を上げ始めると「何したの？」と気になって「こういうコンサルに依頼して、こんな手を打った」と話して、営業組織全体のコンサルを依頼されます。この流れにともなって合意形成がされていくのです。

ChatGPTの活用

――貴社はクライアントに提供する「成功するマーケティングの仕組化」において、ChatGPTを活用しているということですが、どのように活用しているのでしょうか。

デ・スーザ　弊社は、そのコンサルティングの性質上、マーケティングを「できるようになりたい」というお客様に、「やり方」をお伝えして、実際の生成シートに素案を「作ってもらう」訳なのですが、その過程において、不慣れな方でも相応の精度になるためのヒントを出すようなGPTの活用方法を導入しています。GPTは、私のマーケティングメソッドの考え方（受注プロセス戦略（R）の基本）をプロンプト化することで、コンサルティングの再現とまではいかなくても、「叩き台」くらいは出せるように開発されています。

　これまでのコンサルティングだと、お客様が練りに練ったものを「正しいのかどうかわからない」状態でどうにか私に持ち込んで、コンサルティングの時間の中でのみ対応していたわけですが、基本的に私の思考ルーチンを持った生成AIとお客様が、疑似的に「壁打ち」をすれば、お客様は何度も何度も自分のアイデアを研鑽することができるわけです。おそらく、その効果は、私が思っている以上に大きいと思います。

――その手法が、9月から貴社が提供を開始したAI技術を活用したマーケティングのWebシステム「Marketer’s Brain」で再現されているわけですね。

デ・スーザ　「Marketer’s Brain」では、お客様は指定の情報をフォームに記入頂くだけで、戦略構築の素養となるヒントシートの出力を行えるほか、上位版にアップグレードをすることでChatGPT（GPT-4）を介し、プロモーション文案などについてもサンプル素案の出力を「いつでも、どこでも、何度でも」行う事が可能となります。つまり、このシステムは、コンサルティングを受けたお客様が「マーケティングの自走（復習・鍛錬）」をするための、研鑽を「補助」できるため、リソースの少ない小規模事業者様だけでなく、普段、多岐にわたる業務に追われる大企業のマーケティング担当者様における業務効率化が期待されます。

　このシステムは単体では提供・販売していません。弊社とコンサルティング契約し一定の期間を経過された企業様に無償でご利用いただけるようにしています。ChatGPT（API）を連動させたハイグレード版についても、条件を満たされたお客様に順次ご案内をさせていただいています。ただし、契約満了後は、少額の月額料金で、そのままお使いいただけるようにしています。

――いまや、あらゆる業界にChatGPTの導入が進んでいますが、導入しやすい業務分野、および活用のポイントは何でしょうか。

デ・スーザ　一般論としては、まずは回答が単一的になりやすい業務や、ある程度「型」がある業務は導入障壁が低くなると思います。たとえばプログラミングのコード、数学の計算、統計処理などです。端的に言えば「誰がやっても回答が同じになりやすい業務」は導入しやすいでしょう。そういった「作業」をChatGPTに任せて、人間は「仕事」をするという分業が一番の活用ポイントではないでしょうか。

――ChatGPTをビジネス現場に導入すると、業務の生産性や精度はどのように変化するのでしょうか。

デ・スーザ　作業工程に生じるあらゆるミスをゼロにしていくことができるので、大幅に業務を効率化できると思います。その守備範囲がすごく広いのが特徴です。たとえば契約書の中身を軽く見てもらって「乙にとって不利益なところがあったら教えて」と要求してみたり、経費処理の勘定科目について簡単に確認してみたり、あるいは自分で流し込んだプログラミングのコードがタイプミスや、最適な初期じゃないから出てきたエラーの間違いの箇所の発見と修正などということは確実に最速でやってくれますね。もちろん、最終的にはプロに確認すればなおよしですが、どれも人力でやると時間のかかることばかりなので、ChatGPTは生産性向上にはダイレクトに影響するのではないでしょうか。

（文＝Business Journal編集部）

※本稿はPR記事です。