ミニストップ、セブンより「日販24万」下回る…「おにぎり一律100円」で背水の陣

　ミニストップが、おにぎりの価格を引き下げて一律100円（税抜き、以下同）で販売すると発表した。7月2日から約2000店の全店で実施するという。たとえば、130円で販売している「手巻紅しゃけ」「手巻ネギトロ（わさび入り）」「手巻辛子明太子」は30円引きの大幅値下げとなる。

　おにぎりはコンビニエンスストアで人気の商品だ。最大手のセブン-イレブン・ジャパンは、おにぎりを年に約22億個も販売するという。セブンは全国に2万数百店あるので、1店舗平均の1日当たり販売数は300個弱となる。仮に112円のツナマヨネーズのおにぎりを1日300個販売したとすると、1店舗の1日のおにぎり売上高は3万3600円となる。ツナマヨネーズより単価が高いおにぎりは数多くあるので、実際の売上高はもっと大きくなるだろう。いずれにせよ、セブンの1店舗の1日当たり売上高は65万円程度であることを考えると、おにぎりの販売力のほどがわかる。

　もちろん、ミニストップなどほかのコンビニでも、おにぎりは同様に人気があるのは言うまでもない。各社、頻繁に素材や製法を見直すなどしておいしさの向上を追求している。爆発的な人気商品となったおにぎりとしては、ローソンが昨年10月に発売した「悪魔のおにぎり」が挙げられる。わずか半年で2900万個以上を販売し、集客に貢献した。このように、コンビニではおにぎりの競争力が集客を左右すると言っても過言ではない。

　大手コンビニ各社は、どこも定番のおにぎりを100～140円程度で定価販売している。一方で各社は時折、おにぎりを期間限定で100円に値下げして販売することがある。人気のあるおにぎりを低価格で販売して集客を図るほか、飲料や総菜など関連商品のついで買いを促進する狙いがある。

　だが、人気商品の値引き販売は、収益性の低下を招くリスクをはらむ。そのため、各社ともおにぎりを100円で販売するのは期間限定としている。それはミニストップも同様だった。しかし、これからは期間限定ではなく恒常的に100円で販売するというのだから驚きだ。

　ミニストップが収益性低下のリスクを背負ってでもおにぎりを恒常的に100円で販売する背景には、深刻な客離れを食い止めたい思惑がありそうだ。