「高くなった」リンガーハット、決死の“370円”ぎょうざ定食開始の狙い…なぜ突然、深刻な客離れ？

　長崎ちゃんぽん店のリンガーハットが、ようやく動きだした。8月1日からランチメニューを刷新した。「薄皮ぎょうざ定食」（5個入り）を新たに追加して370円（税別、以下同）としたほか、麺の量を少なくしたちゃんぽんや皿うどんとギョーザの定食メニュー4種を加えた。また、既存メニューで人気の長崎ちゃんぽんとギョーザのセットは10円値下げし690円とした。

　370円という圧倒的な低価格のランチメニューを投入し、一部とはいえ値下げも敢行。かなり思い切った施策だが、背景には深刻な客離れがある。リンガーハットの既存店の客数は昨年10 月から今年6月まで9カ月連続で前年を下回っているのだ。

　客離れは、昨年8月に実施した値上げが大きく影響している。猛暑などによる野菜の高騰懸念や人件費と物流費の上昇を理由に、13品で平均3.3％値上げした。主力の「長崎ちゃんぽん」は東日本で10円高い590円、西日本では20円高の560円にしている。

　値上げした昨年8月の客数は微減で、翌9月は前年を上回ったものの、10月以降はマイナスが続くようになった。

　ただ、昨年10月から今年1月までは客数のマイナス幅は各月2～3％程度とそれほど大きくはなかった。一方で客単価が上昇したため、売上高は前年を上回る月もあったり、マイナスとなっても、その幅は各月1～2％程度と軽微で済んでいた。

　しかし、2月以降は客数が大きく落ち込むようになった。2～5月までは各月6～9％程度の大幅マイナスだ。客単価は上昇したが補いきれず、売上高は各月3～7％のマイナスとなっている。6月は客数が0.2％減、売上高は1.5％増とそれほど悪くはなかったが、楽観できる状況ではないだろう。

過去の値上げと異なる状況

　昨年8月の値上げによる客離れは、予想以上の深刻さをもたらした可能性がある。というのも、リンガーハットはちゃんぽん店でそれまで何度か値上げを実施してきたものの、いずれも客離れは限定的だったためだ。

　たとえば、2016年8月に東日本地域の店舗で「長崎ちゃんぽん」など大半の商品を値上げした。17 年8月にも西日本の店舗で同様に値上げしている。

　だが、いずれもその後の客離れは限定的だった。値上げをした16年8月と翌9月の客数は落ち込んだが、その後は概ね前年と同水準で推移した一方、客単価は上昇したため、売上高は前年を上回る月が多かった。17年8月の値上げ以降も、客数がやや落ち込んだものの、客単価の上昇である程度補ったり、客足が回復するなどで売上高に対する影響は軽微だった。

　この二度の値上げが直接的に影響した18年2月期の既存店実績を見るとわかりやすい。同期の客数は前期比で1.2％減ったが、客単価が2.2％上昇したため、売上高は1.0％増となった。客離れは限定的で売り上げが増えたため、この二度の値上げは成功といっていいだろう。

　この二度の値上げにおいて客離れが限定的だったのは、一度に一気に上げたのではなく、こまめに上げたことで値上がり感がそれほど強まらなかったほか、「長崎ちゃんぽん」という、ほかではあまり見られない独特の商品を扱っており、高い競争力を発揮できていたためだ。消費者の健康志向が高まったことで、野菜が豊富なちゃんぽんが支持されるようになったことも追い風となっただろう。こうしたリンガーハットでなければ味わえないものがあるため、ある程度の価格の高さであれば客が離れることはなかった。

　しかし、それも限界がある。18年8月の値上げで許容価格の臨界点を超えてしまった感がある。値上げ当初は我慢できたが、徐々に嫌気がさすようになり、常連客が離れていったのではないか。値上げにより「リンガーハットは高い」というイメージが一部で根付いてしまったように見受けられる。