平均5万円…高級化するランドセル、なぜ狭い市場に多数企業が殺到＆注力？

　祖父母から孫への支出は、おもちゃ、絵本、衣類などさまざまだが、6年という長い期間にわたって使用され、しかも罪悪感を持たずに買い与えられるランドセルは、これ以上ないうってつけのものだ。実際に、｢ランドセル＆入学準備白書（2015年）｣によると、ランドセルの出資者の約7割は祖父母になっている。冒頭で、ランドセル商戦が前倒しされていることに触れたが、これはゴールデンウイーク中に、祖父母が子どもに会った際に買ってもらうことを狙っているものだ。

　また、もうひとつの成功要因としては、積極的な高付加価値化と希少性の演出があげられる。昨年、三越伊勢丹では、イタリアの革職人が色染めから装飾まで手づくりしたランドセルを17万円で販売していた。老舗メーカーの土屋鞄（かばん）製造所も、創業50周年記念に合わせて、フランス・ノルマンディー地方の牛革を採用したランドセル｢軽井澤｣を14万円で販売した。

　このような高級化路線は百貨店や専門店に限った話ではない。イオンリテールは、かぶせの部分全面に5万針もの豪華な刺しゅうをあしらったランドセルを10万円で販売。イトーヨーカ堂も、色やデザイン、装飾など約1万5,000種類から選べる｢パターンオーダー｣のランドセルの販売を開始した。このように、現在のランドセル市場は、特定の業態に限らず全般的に素材へのこだわりや職人の手づくり、オーダーメード等によって高級化を進め、同時に数量限定や早期の販売終了によって、多少高くても｢今買わないと後で後悔するかもしれない｣という心理的な状況をうまくつくり出している。

　ただし、この数量限定や早期の販売終了は、高級車のフェラーリのように希少性を保つために販売制限するというよりは、実際に色染めや装飾等の各工程で求められる品質レベルが高まったことや、パターンの多様化により生産工程が複雑化したことで、注文を受けてから材料を調達し、生産するまでの時間が大幅に増えたことによる側面も大きい。

｢データ｣の価値から見るランドセルの魅力

　ランドセルの高級化が進んだとはいえ、それでも毎年入学する子どもの数は約100万人と限られているため、500億円前後の限られた市場には間違いない。その規模にしては、百貨店やGMS、専門メーカーなど多様なプレイヤーがこぞって必要以上に顧客獲得に注力しているように見える。その背景には、企業の側から見た場合、ランドセルには単なる1個数万円の売上以上の魅力があるからだろう。