GAP、大量閉鎖の嵐…「割高」価格＆容易な値引きセール頻発で信頼低下

日本でも低迷

　日本のGAPも厳しい状況にあると考えられる。GAPが日本に上陸したのは95年で、東京・銀座の数寄屋橋阪急に日本1号店がオープンした。現在は約110店を展開している。決算は非公開のため日本のGAPの業績はわからないが、1号店から22年を経て110店舗体制ということを考えると、業績が好調とはいえないのではないか。日本ではユニクロが800店以上を展開し、ZARAやH＆Mも店舗数を伸ばしており、GAPが競合に押されている感が否めない。

　ブランド力が低下していることも影響していそうだ。先述したように、GAPはアメカジを販売している。アメカジを簡単に表現すると「アメリカ風の衣料品」だ。かつては、日本人の多くがアメリカへの憧れを持ち、アメカジがブームになったこともあるが、今は下火といっていいだろう。時代の進展とともにアメリカへの憧れは消えつつあり、アメカジを志向する人は減っていったといえる。

　また、GAPはアメカジを主に扱ってはいるが、一方でベーシックな製品も少なくない。しかし、そういったベーシックな製品は、ユニクロなどに侵食されている。同じようなデザイン・品質の商品を、他店で、しかもより低価格で買えるようになっている。こうしたこともあり、GAPのブランド力は相対的に低下していったといえる。

　GAPは価格政策で失敗している側面もありそうだ。日本にあるGAPの商品価格は、カジュアルブランドのなかでは高いほうだ。たとえば、デニムの中心価格帯は定価で7900〜9900円となっている。今や、この価格帯で売っていくのは難しい。そこで、GAPでは30〜50％オフといったセールを頻繁に行うことで、販売促進につなげようとしている。50％オフであれば、デニムは4000〜5000円程度になる。この価格帯であれば買う人は少なくないだろう。

　ただ、こうした手法に対して厳しい意見も多い。「品質以上の価格を定価で設定して、常に大幅な割引をして販売するのは詐欺に近い」といった意見を持つ消費者が増えているのだ。こうした価格政策が、消費者からの信頼を損ねている可能性も指摘されている。

　日本のGAPが苦戦しているなか、さらにギャップ社は日本市場において手痛い失敗を犯している。同社はオールドネイビーの1号店を12年7月、東京都江東区のダイバーシティ東京にオープンした。北米以外では初出店だ。その後、イオンモールなどショッピングセンターを中心に出店を重ね、53店を出店した。しかし、わずか4年で撤退追い込まれ、全53店を閉鎖することとなった。

　撤退に追い込まれた理由はいくつかあるだろうが、「ブランド力が落ちたGAPの廉価版」というイメージを覆すことができなかったことや、ユニクロなどのファストファッションで事足りてしまうという消費環境が、大きく影響したのではないだろうか。

　競合という点では、ユニクロの姉妹ブランドで、より低価格の「GU」が急成長していたことも無視できない。GUとオールドネイビーは、価格帯がほぼ同じだ。そうなると、特に好みのファッションでない限り、ブランド力で大きな差がつくことになる。「GAPの姉妹ブランド」よりは「ユニクロの姉妹ブランド」のほうが支持する人が多いのかもしれない。オールドネイビーの日本撤退からも、GAPのブランド力の衰えがうかがえる。

　ギャップ社は約200店を閉鎖するだけでなく、ブランド力の回復も検討する必要があるのではないだろうか。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）

●佐藤昌司　店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。