PB先進企業・靴のABCマート、驚異の戦略〜ブランド単体と小売、2つの顔で相乗効果

ABCマート新京極店（「Wikipedia」より／mariemon）

　金融機関や外資系コンサル、全国展開する小売チェーン（再生担当取締役）を経て、現在は幅広い業界企業に対する事業戦略立案、R＆D戦略等による企業価値向上支援などを手がけるストラテジクスパートナーズ代表取締役を務める山田政弘氏。そんな山田氏が、話題のビジネス／業界トレンドや経済ニュースを、豊富な知識と“現場での経験”を踏まえ、わかりやすく解説します。

●大手小売企業各社は付加価値型プライベートブランド開発に注力するも、すでに時代遅れ？

『セブン＆アイ、「金の食パン」を刷新　食感や香り高く』（9月13日付日本経済新聞）『セブン＆アイ、好調「金の食パン」を刷新』（9月11日付同紙）
『イオン、高級PB 5割増　食品・衣料、消費二極化に対応』（8月17日付同紙）
『セブンとサントリーがタッグを組むPBプレミアムビール』（7月31日付同紙）

　ここ最近、セブン＆アイ・ホールディングス、イオングループの2大小売グループのプライベートブランド（以下、PB）に関連するニュースが、幾度も新聞紙面に取り上げられている。

「小売各社がPBに注力するという話題は、何も今に始まったことではないので、別段目新しくない」と思う読者もいるかもしれない。しかし、今回取り上げられているPBは、これまで小売各社が注力してきた「より安く」という価格訴求のPBではない。いずれも高付加価値を追求した商品というのが、従来と大きく異なるポイントだ。

　セブン-イレブンが開発し、今年4月16日に発売したPB食パン「セブンゴールド　金の食パン」は、1斤6枚入が250円。セブン-イレブン店舗で売れ筋トップの「超熟」（6枚入り／敷島製パン）と比べても6割高いが、発売から15日間で65万個を突破するなど絶好調。セブン-イレブンにおける「食パン分類」の売上金額も、「金の食パン」発売前対比で約1.5倍に拡大したほどだ。

　イオンでは「トップバリュセレクト」や「トップバリュプレミアム」が付加価値型PBに当たり、各社がここに来て、安さ一辺倒だけではない多様なPBの方針、戦略を打ち出している。

　さすがPB商品の開発、定着化に貢献してきたセブン-イレブン、イオンと思うかもしれないが、実はこの2社とてPB戦略の潮流から見れば、すでに時代遅れなのである。

●PB戦略で日本最先端は、靴の小売企業

　では、PB戦略で日本最先端の取り組みをしている小売企業はどこか、ご存じだろうか？

　セブン-イレブン、イオングループ以外の他のGMS（General Merchandise Store：総合スーパー）だろうか？　はたまた、アパレル業界におけるセレクトショップの雄ユナイテッドアローズ？

　答えはいずれもノー。実は、日本のPB戦略の最先端をいくのは、靴のストアを全国展開するABCマート、と言ったら驚くだろうか。

　ABCマートは日本全国に703店舗（2013年2月末時点）、韓国、台湾に151店舗（12年12月時点）を誇る、売上高1594億円で日本第1位の靴小売チェーン。複数のビジネス番組でも、そのお客様重視の接客姿勢、ポリシーが取り沙汰されており、接客・サービス、販売力が成長の原動力であるといわれているが、実際は異なる。

　ABCマートはファッション小売企業の中でも好感度の高い（ブランドイメージの良い）ユナイテッドアローズと同じように、仕入れ商品、つまりナショナルブランド（NB）と自社ブランド（PB）を組み合わせた「バイイングSPA」という業態を実現している企業の1社であり、それらの企業の中でもPB戦略で先端を走る企業なのだ。

●PBの起源は50年前

　ABCマートがなぜPB戦略で先端を行っているかについて説明する前に、まずはPBの基本的な知識についておさらいしておこう。

　日本におけるPBの起源は1960年前後。大丸百貨店が1959年に発売した紳士服ブランド「TROJAN」、翌60年にダイエーが発売した缶詰「ダイエーみかん」が最初のPBといわれている。それからイオン（当時はジャスコ）の「トップバリュ」やセブン-イレブン（セブン＆アイグループ）の「セブンプレミアム」など、GMSがこぞって開発、展開し、一気に流通量が増えていった。

　PBが出始めた当時の流れは、「同じ価格の商品を手掛けるなら、少しでも安く、そしてより大きな利幅を実現しよう」というのが、PBを売る主な目的だった。

　例えば、定価285円の明治の牛乳を参考にして、PBのネームを冠した牛乳をつくる。価格は188円と少し安めに設定することで、価格（＝単価）は低くなる。しかし、メーカーのマージン（利益）を圧縮し、原価率を低く抑えることで、利幅（粗利）は逆に増える……これが80〜90年代にかけてのPBの構造だった。

●「より安く、利幅を大きく」の追求がもたらしたカニバリゼーション

　しかし、パン、おにぎり、弁当から割り箸、洗剤やワインまで、あらゆる品目で“安易な”PB化を進めた結果、小売各社は自らの首を絞めるようになる。

　それがカニバリゼーション（喰い合い）と低価格競争による消耗戦への突入である。

　ちなみに、カニバリゼーションとは、一言で言えば複数の商品で同じ顧客を取り合ってしまうこと。例えば、先の牛乳を例にとれば、同じ容量でも「◯◯牧場の牛乳」といった名称の付いた、価格が1000円の牛乳と、特売で89円で売られている牛乳とでは、それぞれ買う顧客が異なるのはなんとなく想像できるだろう。