PB先進企業・靴のABCマート、驚異の戦略〜ブランド単体と小売、2つの顔で相乗効果

　NBではあるものの、小売（屋号）の名前に頼らず、ひとつの独立したNBとしての認知度、地位を確立するブランド、いわゆる「ナショナル・プライベートブランド（NPB）」とでも言うべき商品開発が、今後、小売のPB戦略の潮流となるだろう。NPBという商品を活用して商品ブランド単体としても売上を伸ばし、また小売としてもNPBを活用して集客増につなげ、相乗効果を生む。このような好循環を生んでいるのがABCマートのPB戦略なのだ。

●PBに自社の名前を使うと、長期的な成功の阻害要因になる

　反対に、自社（店舗）の名前を商品につければ、知名度が上がるのは早いが、その代償も大きい。最初に自社の店名や屋号（つまりセブンやイオン）を低価格訴求型PBの名前に冠してしまった多くの小売では、いつまでたっても「値ごろ／安い」といったイメージを脱却することができないのだ。

　このジレンマに直面しているのが、トップバリュセレクトやセブンゴールド、アパレルではユナイテッドアローズ等の付加価値型PBである。

　確かに、PBを始める際に商品ブランドに自社店舗の名前を使わないと、知名度を上げるのに苦労する。しかし、PBの立ち上げ期に多大な労力と、時間、コストはかかるが、そこを我慢すれば、ABCマートのようにメーカー（商品）としても、小売（店舗）としても収益を生むことができるのだ。

●小売とメーカー、それぞれの立場での成功という二兎を獲る者が次代の勝者となる

　現時点でセブン＆アイ、イオンは、これまで述べてきた構図にまだ気がついていない。だが、これから数年以内に、セブン-イレブンやイオンの店舗に「このメーカー、あまり見たことないけど、美味しいな（品質が良いな）」というブランドの商品が数多く出てくることだろう。

　それこそが、両社がNPBの効用と意義に気がつき、PB戦略として次のステージに進んだことの証しになる。

　そこまで行けば、「自分の店舗でヒット商品が出た」と喜ぶどころか、逆に世界中の小売企業（他社）に商品（NPB）を卸売りする状況がつくれているはずだ。小売としても成長し、メーカー（企画）としても成長する。前述した2社に限らず、どの企業がABCマートの成功事例を踏襲して更なる成長を遂げるのか。この行方を注視するとともに、私自身、NPBを活用したPB戦略の推進と成長の実現を、クライアント企業と共に実現していきたいと思う。
（文＝山田政弘／ストラテジクスパートナーズ代表取締役）