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金森努「マーケで斬る」

新商品が売れない…コンビニやスーパー、なぜ超定番商品とPBだらけ?棚めぐる競争熾烈

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コンビニの陳列棚(撮影=編集部)
 世の中の動きや新商品の狙い、ヒット商品が売れるワケなどを「マーケティング」を切り口として考えてみようという連載の第2回、今回は食品業界の動きに目を向けてみよう。


食品大手「定番集中」の理由と問題


『食品大手、新商品を大幅削減』という見出しが「日経MJ」(日本経済新聞社/3月16日号)に掲載されていた。明治、山崎製パン、キユーピー、森永乳業という名だたる食品大手が、新商品の上市を4~5割削減し、加えて既存製品も100~150品目にわたって撤退や生産終了を決めている。

「マーケティングコストをブランド力の高い既存の主力商品に回す」(同紙より)ことによって、「品数の絞り込みで物流や生産の効率も上げ原材料高などに対応する」(同)狙いだという。物流は「ドライバー不足で人件費が高騰することでコストがかさむ」(同)状況への対応だ。

 コンビニエンスストアスーパーなど流通の力が強くなっていることも、要因として指摘されている。

「コンビニでは売場のスペースが限られる上、新商品は売れ筋の定番品と競い合う。発売から短期間で売れ行きを伸ばさなければ改廃の対象になり売場に定着しにくい」(同)

 棚をめぐる競争環境の熾烈さが窺える。量販店でも「新商品は各社の定番品と小売が力を入れるプライベートブランド(PB)商品と競合する」(同)なかで、PBブランド「セブンプレミアム」が店内商品の過半を占める大手コンビニ、セブン-イレブンなどは食品メーカーにとってはもはや恐怖の対象だろう。

定番偏重で老いるブランド


 同記事では、そんな定番集中の問題点も指摘している。

「少子高齢化や人口減で食品各社は市場の成熟化に直面している。そうした中で売場では発売から30年や40年を超えるロングセラーが多い。こうした主力品に若い消費者を呼び込めなければメーンの消費者層が高齢化を続け、いずれは衰退する」(同)

 若年層の取り込みに必死な食品会社としては、日清食品の動きが顕著だ。「カップヌードル」は1971年発売、「どん兵衛」「U.F.O.」は共に76年の発売で、いずれも堂々の40年超えの大定番商品である。発売当時に飛びついてユーザーとなった世代は健康を気にしてブランド離れした。その世代にはなかなか理解しがたい珍奇なCMを最近連発しているのも、離れてしまった中高年の代わりに若年層を振り向かせたいがためであることは間違いない。