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ユニクロ、フィリピンで実質価格10倍でも売れているワケ

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ユニクロの店舗(撮影=編集部))

 たとえば、ユニクロの価格が10倍になったとしたら、果たしてどれくらいの消費者が購入し続けるだろうか。

 筆者はこの夏、フィリピンの大学でお世話になっていた。フィリピンの名目GDP(国内総生産)は3000億ドル程度と、日本の10分の1以下の水準である。実際、店員の給与は1日1000円程度となっている。1カ月に25日働くとして、月給2万5000円というのが庶民の給与の相場となる。

 こうしたフィリピン市場にユニクロは2012年に進出し、わずか5年で現在40店舗にまで店舗網を拡大させている。価格は日本と同水準(むしろやや高い)にもかかわらず、なぜ日本の10分の1程度の給与水準の国において人気の商品となっているのだろうか。

 幸いにも、現地にてフィリピン人消費者の日本ブランドへの意識といった学術的調査に加え、フィリピンにおけるユニクロのマーケティングに関して、ファーストリテイリング・フィリピンのCOO(最高執行責任者)である久保田勝美氏にお話を伺う機会を得ることができた。そこで、こうした情報を踏まえ、フィリピンにおけるユニクロ躍進の秘密に迫ってみたい。

ユニクロの国際マーケティング戦略

 まず、ユニクロの国際マーケティング戦略について整理しよう。企業が海外市場に進出する際に採用する戦略は、標準化戦略と適応化戦略の大きく2つに分けることができる。

 もちろん、各国においては独自の文化、商慣習、消費者ニーズが存在しているが、標準化戦略では海外市場をひとつの大きなグローバル市場と捉え、基本的には同一の商品、サービス、価格、広告、店舗といったマーケティングを展開する。

 この戦略を採用すれば、市場ごとに異なるニーズに適応化させる必要がなく、よってローコストでのオペーレーションが可能となる。また、世界市場全体で販売するため、通常、販売数は極めて大きなものとなり、規模の経済が働くため、このこともローコストオペレーションに大きく貢献する。

 反対に、現地の消費者のニーズに適応化させないことにより、販売機会を失うケースも少なくない。「適応化させれば、より大きな販売が実現できたのに」と嘆くことにもなりかねない。

 一方、こうした販売機会の喪失を最小化させる、つまり売り上げの拡大に注目した戦略として、現地のニーズに細かく対応することを重視する適応化戦略がある。しかし、一般的に適応化させるにはそのためのコストが必要となり、規模の経済も犠牲にすることになる。さらに、適応化させる時間を考えれば、スピーディーな展開も難しくなるだろう。

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