アサヒ、キリンに首位奪還される目前で販売数量公表を廃止…「本麒麟」人気の勢い止まらずの画像1
アサヒ スーパードライ(サイト「Amazon」より)

 アサヒビールは2020年からビール系の販売実績について、販売数量ではなく、販売金額の公表に切り替えた。アサヒを除く3社(キリンビール、サントリービール、サッポロビール)は従来通り販売数量を公表し、販売金額は開示しない。このため、1月からシェアが算出できなくなった。アサヒの塩澤賢一社長は、販売量の追求から脱却して利益重視に転換したいためと説明。消耗戦覚悟のシェア争いを続けていては業界が衰退してしまうとした。

 これにより、どのビール会社も「ビール日本一」を名乗れなくなる。1992年から業界団体「ビール酒造組合」がシェア算出根拠となる大手5社(沖縄のオリオンビールを含む)の課税出荷量を公表してきた。ところが、2018年分を最後に公表を取りやめた。背景には激しいシェア争いがある。

 キリンはPB(プライベートブランド)商品分を含めたシェア算出を継続するよう主張した。キリンは18年4月から大手スーパー「イオン」やコンビニエンスストアのビール類の受託生産を始め、シェアを伸ばした。キリンはPBの受託生産分を18年度上半期(1~6月)に算入した。この結果、キリンのシェアは急伸。新製品「本麒麟」のヒットも加わり、前年同期よりシェアは2.3ポイント高くなり34.0%となった。17年通年で7.3ポイント開いていたアサヒとの差は3.3ポイントと、急速に縮まった。

 アサヒとサントリーは「他社によって販売される分を自社のシェアに含めるのはおかしい」と主張した。熾烈な首位争いを繰り広げてきたアサヒはPBには注力しておらず、危機感が強い。結局、調整がつかず、19年からは発表そのものが中止となった。

 課税出荷量に基づくシェア算出もできなくなった。日本経済新聞によると、19年上半期(1~6月)のアサヒのシェアは36.7%で、キリンは35.2%。前年同期の両社の差は3.3ポイントだったが、1.5ポイントの僅差になった。

 販売実績はそれぞれの会社の自主申告であるため、第三者には検証しにくい。酒税が課された本数を示す課税出荷量のほうが、はるかに信頼性は高い。1992年に課税出荷量が公表される以前のシェアの算出方法は、現在ほど信頼性はなかったとされる。それでも、各社が公表する販売数量がシェア算出の唯一の拠りどころだった。最大手のアサヒが販売数量の公表を取りやめるため、シェア算出ができなくなった。アサヒはキリンに逆転される可能性があった。「その屈辱を避けるために、販売数量の公表を取りやめることにしたのではないのか」(食品担当アナリスト)との見方が出ている。

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