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在宅勤務が定着、食品消費への意識はどう変化?メーカー側はオンラインで“接点”増やす

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
都心のオフィス街で「連れ立ってランチ」という光景は激減(写真はイメージ)
都心のオフィス街で「連れ立ってランチ」という光景は激減(写真はイメージ)

依然として、コロナ禍での仕事が続く。業種や職種によって違うが、総じて在宅勤務が進み、業務の状況次第で「出社するのは週(または月)に〇日」という人が多いだろう。

 消費活動も大きく変わった。当時も現在もメディアでは「コロナで売れた商品・売れなくなった商品」を紹介している。外出用の衣服や装身具の購入減、(マスクで口を覆う機会が増え)口紅や化粧品の需要減などが知られるが、家庭内の消費活動も様変わりした。

 今回は、そのなかで「在宅勤務時の食品」に焦点を当てたい。何を買うかではなく、各方面の取材を基に、コロナ前の通勤時代とは異なる在宅時間増加での消費者心理を考えてみた。ここまで長く在宅勤務が続くと、単なる「巣ごもり」では見えてこない消費者の行動が目立ってきたからだ。

 合わせて、メーカー側の訴求も事例で紹介したい。厳しいご時世の消費者コミュニケーションの参考になれば幸いだ。

この2年で進んだ、食品消費の3つの意識

 まずは2020年からの在宅勤務で目立つようになった食品消費への意識を紹介しよう。

(1)調理機会が増えて「時短」を重視
(2)通勤減で「健康志向」がより高まる
(3)これまでとは違う「ストレス」を感じる

 それぞれ簡単に説明したい。

(1)は、自宅近くの飲食店にも行きにくいご時世で、社会人も在宅での食事機会が増加した。そうなると、自炊では誕生日や記念日など特別な日でない限り、通常の食事はパパッと簡単な調理を目指すようになる。

 食材ではパスタ類も売れたが、これは調味ソースを変えれば週に複数回出しても飽きない一面もある。さらに目立ってきたのが市販の食品を調理に応用する例だ。

 たとえば、カレーをつくる際、ルーに「野菜飲料」を加える。野菜を洗う・剥く・切ることに比べると調理時間を短縮できるからだ。市販の飲料は容器に原材料名が明記されているので、栄養成分もイメージできる。

「在宅勤務が中心となって消費者の健康意識が高まり、野菜飲料を野菜摂取だけでなく“栄養摂取”や“保存性”、それに“衛生面”の観点で選ばれる方が増えています」

 野菜飲料の大手メーカーであるカゴメは、こう話す。ここでいう衛生面とは、生の野菜を洗って使うことに比べて管理された工場で生産された商品への安心感もあるようだ。

「料理レシピ」で訴求するメーカーも増加

 同社を含めて、メーカーが自社商品を使ったレシピを打ち出す例が増えた。コロナ以前から行う活動もあるが、在宅を意識してより進化している。

 たとえば「カゴメのレシピ」として同社が行うのは、以下の訴求だ。

 これには原材料の野菜系を使ったメニューもあれば、季節を意識した冷製トマトスパゲティなどもあり、「調理時間が短い順」「カロリーが低い順」などの検索もできる。

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