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「しまむら」業績低迷から一転、過去最高益のワケ…主な要因は“偶然とコロナ禍”?

文=二階堂銀河/A4studio
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しまむらの公式インスタグラムより

 国内アパレル業界2位の郊外型衣料品チェーン「しまむら」。新型コロナウイルスが猛威を振るい始め、消費者の巣ごもりが定着し始めた影響から、2020年3~5月期決算では赤字になり、一時は業績低迷が叫ばれていた。だが今年度3~5月期決算では一転、過去最高益を更新するなどし、現在は業績回復しているのだ。

「しまむら」好調の要因は、いったいなんなのだろうか。今回は、年間400社の上場企業経営者とのミーティングを行うマーケットアナリスト・藤本誠之氏に話を聞いた。

テレビ局側の事情でメディア露出が増え、プライベートブランド売上増へ

「しまむら」は何を変えてここまで業績向上したのだろうか。

「今までは、大量に仕入れて売れ残ったらバーゲンで価格を下げて叩き売る、という商法をとっていた『しまむら』でしたが、今はできるだけ定価で売ろうとしています。その試みがうまくいっているといえるでしょう。

 従来のバーゲン商法では、一度に多く集客できても売れるのはセール品ばかり。お店としては、定価で出し続けて一定ペースで客に購入してもらうほうが儲かります。また、客にとっても、買った商品が後日半額などで売られて損した気分にならなくてすみますよね。ですからバーゲンをやらずに定価で売り続けることは、お店の売り上げとしても顧客満足度としても好循環を生み、プラスに働くんです。

 とはいえ、大手ではないアパレル店は簡単にそれができないからバーゲンせざるを得ないわけですし、『しまむら』ほどのスケールメリットがある大手でも、これまではなかなかできなかったのです。現在の『しまむら』がその試みに成功したのは、プライベートブランドの好調と、コロナ禍でひっ迫した製造業者側の事情に要因があります」(藤本氏)

 プライベートブランドが好調なのは、どの層に対してどのような商品を売っていくかの構想がきちんと描けていて実践できていることが前提にあるが、そのほかにも大きな理由があるという。

「コロナ禍以降、『しまむら』にテレビ出演のオファーが頻繁に来るようになったんです。その理由は、テレビ画面の中で三密を避けたいテレビスタッフにとってリスクが少なく低コストでできるから。

 例えばグルメレポート番組をやりたくても、ガラガラの飲食店を映してもはやってる感じがせずテレビ映えしないですよね。その点、“コーディネーターがモデルに『しまむら』の服を着せたらこんなにかわいくなりました”といった番組は映えるし、撮影が簡単。また、『しまむら』はハイブランドよりもロケの協力を得やすいため、オファーが集中したんです。

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