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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

なぜスタバには“特別感”がある?アメリカ式サービスが若者に支持される理由

文=大﨑孝徳/神奈川大学経営学部国際経営学科教授
【完了】なぜスタバには特別感がある?アメリカ式サービスが若者に支持される理由の画像1
スターバックスの店舗

 学生に自由テーマの課題を与えると、東京ディズニーランド、アップル、スターバックスコーヒー(スタバ)、とりわけ近年では、ネットフリックスウーバーイーツといった企業が必ずといってよいほど取り上げられる。つまり、日本の若者の心をしっかり掴んでいるということである。

 こうした企業の共通点は、アメリカ発の企業であること、さらにアップルを除けば、サービス業である。もっとも、アップルにおいても、主力商品こそiPhoneながら、その次はクラウドサービス(iCloud)、アプリストア(App Store)、有料サポート(Apple Care)などで構成されるサービスのカテゴリーとなっている。

 つまり、アメリカ式のコンテンツや提供プロセスを含めた広義のサービスが、現代の日本の若者の心をしっかりと掴んでいるといえるだろう。

根強い人気を誇るスタバ

 ネットフリックスやウーバーイーツと比べれば、もはや古株的存在ともいえるスタバは、現在でも高い支持を得ている。スタバは1971年にアメリカ・シアトルに1号店を出店、日本では1996年に東京・銀座に1号店を出店している。全店舗数は3万店を優に超え、日本だけでも1600店となっている。日本における2位はドトール(1000店)、3位はコメダ珈琲(900店)となっており、ぶっちぎりで首位の座を確保している。

 こうした勢いは明確に業績にも表れており、コロナ禍で多くの飲食店が苦しむなか、2020年度もしっかり黒字を確保している。
 
 筆者は基本的にはドトールコーヒー派であるが、それでもたまにスタバに立ち寄ると、コーヒー、軽食、デザートなど、良い素材が使われていると感じる。もちろん、多くの人がスタバの強みとして挙げるサードプレイス(自宅でも会社でもない第3の場所)としての居心地の良さを演出する内装、イスやテーブルなどの調度品も素晴らしい。筆者はシアトル滞在時に、スタバ本社のスタッフへインタビューする機会に恵まれたが、そのスタッフの「当社はインテリアの会社です」との断言に大変驚いたことがある。

 しかし、生き馬の目を抜くビジネスの世界において、独走を続けることは容易ではない。うまくいっていると知れば、当然、模倣する者が現れるわけである。カフェの模倣に関して、確かに味を忠実に再現することは難しいかもしれない。しかし、内装や調度品などは比較的簡単に模倣できそうだが、実際、そうした店を訪れてもスタバのあの得も言われぬ感覚は味わえない。

 マーケティングにおいて、Authenticity(=真正性、いわゆる“本物感”)が強いブランドにおいて重要であると指摘されるが、まさにスタバには確固たる本物感があるのだろう。もちろん、ドトールコーヒーやコメダ珈琲にもしっかりとした本物感があり、だからこそ消費者から高い支持を得ているはずだ。

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