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木村隆志「現代放送のミカタ」

なぜフジテレビは「爆買い」「コント」に賭けたのか?視聴者が理解できない謎戦略

文=木村隆志/テレビ・ドラマ解説者、コラムニスト
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フジテレビ(「Wikipedia」より)
フジテレビ(「Wikipedia」より)

 今秋、フジテレビは番組改編のテーマに「家族そろってフジテレビ~DEEPなテレビ体験を!~」を掲げた。

 これは「家族向けの番組を視聴者に届けていく」という戦略だが、ゴールデン帯の新番組は、なぜか『爆買い☆スター恩返し』(金曜20時~)のみ。つまり、自信を持って送り込む新番組であると同時に、「それ以外の既存番組は家族向けとして勝負できる」という判断が下されたことになる。

 ただ、新番組は『爆買い』の1つでも、曜日や時間の移動は活発で、中でも目玉は土曜夜。『芸能人が本気で考えた!ドッキリGP』を20時台から19時台に前倒ししたほか、『新しいカギ』を金曜20時台から土曜20時台に曜日移動し、21時台でお笑い特番の多い『土曜プレミアム』も含めて「笑いの土曜日!」と名付けた。

 とりわけその中核を担う『新しいカギ』は、『オレたちひょうきん族』『ウッチャンナンチャンのやるならやらねば!』『めちゃ×2イケてるッ!』など、「フジ伝統の“土8”系譜を継ぐ」という点で大きな期待をかけられている。

 昨春の視聴率調査リニューアル以降、民放各局が主に10~40代の視聴者獲得に向けて大幅な番組の入れ替えを行っている中、「今秋のフジテレビは“爆買い”と“コント”の2つに賭けた」と言ってもいいだろう。

 しかし、なぜ今“爆買い”と“コント”で勝負するのか、視聴者にはピンとこないのではないか。実際のところ、いくつかの意味での危うさが潜んでいる。

他局が爆買いに手を出さないワケ

 まず『爆買い☆スター恩返し』は、6回にわたる特番放送を経てのレギュラー化だけに、「それなりの実績を積み上げた」とも、「6回もかかったのは爆発力がないから」とも言える。少なくとも、「絶対的な自信がある」「看板番組にしたい」と言える番組ではないはずだ。

「フジテレビが“爆買い”に賭けている」と言いたくなるのは、この番組だけでなく、同じ金曜の21時台に放送されている『ウワサのお客さま』も、コストコ、ホームセンター、コンビニなどでの爆買い企画を連発しているから。つまり、フジテレビの金曜夜は2つも爆買いバラエティがあるのだ。さらに日曜夜の『ジャンクSPORTS』もアスリートの爆買い企画を多用するなど、他局に比べて“爆買い”に賭けているのは間違いない。

 ただ、「爆買い」という言葉自体は2015年に流行語大賞に選ばれた6年前に流行ったフレーズであり、しかもメインの視聴者層は買い物である以上、主婦層になりやすく、高齢に偏るリスクがある。だから他局は爆買い企画をあまり採用していないのだ。

『爆買い☆スター恩返し』は、「芸能人が生まれ育った地元で爆買いして恩返しする」というハートフルな要素が、スポンサーに「素晴らしい」とウケるのか。それとも「ファミリー層や若年層の数字が物足りない」とみなされるのか。

 新番組であるにもかかわらずコンテンツとしての鮮度がない分、放送が進むにつれて後者の不安が増していきそうな気配がある。

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