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住友生命・Vitality誕生の裏側…リスク自体を減らす斬新な健康増進型保険

文=大﨑孝徳/神奈川大学経営学部国際経営学科教授
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住友生命・Vitality誕生の裏側
売名のための慈善活動が横行(「Getty Images」より)

 古くはメセナ(企業による文化・芸術活動への支援)など企業による社会貢献および企業の社会的責任(CSR)は、SDGs(持続可能な開発目標)がしきりに叫ばれる今日、その重要性を増してきている。

 しかし、個人的には高い関心を抱くことができなかった。もちろん、公害のように企業が社会に深刻な悪影響を及ぼすことは大きな問題であり、責任ある行動が求められることは言うまでもない。それでも、例えば企業の寄付行為などは節税対策となり、結果として国税の減少となる。

 また、社会貢献を目標に本来業務とは異なる活動に従事し、そうしたことを大々的にアピールする企業も多く見受けられる。もちろん、一時的な知名度アップやブランド向上といった恩恵を受けられるかもしれないが、収益に直接的にプラスに作用しない活動が継続的に実施されていくとは考えがたく、その範囲も極めて限定的なものとなるだろう。

 さらに、ブランド価値向上を目指した社会貢献とは、なんと浅ましく偽善的な行為かと個人的には軽蔑してしまう。先生に褒められるために率先して掃除を行う、他人に優しくする小学生のようだ。

 以前、フェアトレード(開発途上国の原料や製品を適正な価格で継続的に購入することにより、立場の弱い開発途上国の生産者や労働者の生活改善と自立を目指す「貿易のしくみ」)に精力的に取り組む、名古屋のアパレル企業エシカル・ペネロープにインタビューした際、次のような話を聞き、大いに感銘を受けた。

「例えば、接客の際、開発途上国で苦しむ子供たちの話をすると、一時的には売上は向上するだろうが、商品自体に魅力がなければ継続購買にならない。だから、私たちは現地の人々とともに市場ニーズを踏まえた新商品開発、新たな生産手法の導入など、価値ある商品づくりに取り組んでいる(こうした取り組みは現地の人々の教育・スキルアップにも通じる)」

 企業が取り組むべき真の社会貢献の姿は、このコメントに凝縮されている。

 しかしながら、CSRCSV(社会価値と企業価値の両立)で紹介されている事例は、概ね環境保護のために別途費用を投じた取り組みなど、米ハーバード大学のマイケル・ポーター教授とマーク・クラマー教授が2006年に著した『競争優位のCSR戦略』で指摘しているところの「受動的CSR」であり、社会貢献を通じて自らの価値連鎖を強化する戦略に通じるような「戦略的CSR(基本的にはCSVと同義)」は見られない。

 こうした背景のもと、日本では住友生命保険相互会社が展開する「Vitality」に目が留まった。

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23:30更新
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