「リカちゃん人形」を生んで“累計6千万体”売った男…ストーリーとしての販売戦略

初代リカちゃん（「Wikipedia」より）

　「リカちゃん」人形の生みの親で、玩具メーカー大手タカラ（現タカラトミー）創業者の佐藤安太（さとう・やすた）さんが2月26日、老衰のため死去した。94歳だった。後日、お別れ会を開く。

　佐藤氏は1924年3月、福島県いわき市に生まれた。米沢工業専門学校化学工業科（のちの山形大学工学部）在学中に学徒動員となり、福島県郡山市で終戦を迎えた。45年同校を卒業、上京した。

　53年、東京・葛飾区で佐藤ビニール工業所を設立。ビニール製の雨合羽や雑貨をつくった。経営指導で「戦略」という言葉を知る。戦時中に習った陸軍幹部養成用の教科書を読み返してみると「勝つには敵の弱点にわが方の戦力を集中して攻撃し、突破口を開く」とある。成功には競合他社が不得意な新製品の開発が必要だと気付き、ビニール人形を試作した。

　モデルは小学生の時に愛読していた戦前の漫画『冒険ダン吉』。南の国に渡ったダン吉のために、ヤシの実を採ってくれる部下ウインキーをイメージし、「木のぼりウインキー」と名付けた。

　60年、銀座の百貨店一階に「木のぼりウインキー」を置いてもらうと、ウインキーを見た女性店員が「わー、かわいい」と腕につけ、そのまま食事に出掛けた。ウインキーが「だっこちゃん」に変わった瞬間である。さらに大相撲の七月場所のテレビ中継で、その人形を持った観客が映ったことから全国的に流行が拡大。「だっこちゃん」の愛称が定着した。

　佐藤氏はウインキーを腕につけるなど、まったく想像していなかった。ブームになったことさえ信じられなかった。1年で240万個を販売したが、人気があったのは1年間ほど。「デザインが黒人差別だ」との批判が出たのは、だいぶ後のことだ。

着せ替え人形「リカちゃん」がロングセラーに

　だっこちゃんの人気が去り、「自分は売れる仕組みが全然わかっていない」と気付いた。

　ビニール加工のノウハウを生かして着せ替え人形市場への参入を計画していた佐藤氏は、きちんとしたストーリーをつくり、良い品質の商品をつくり、効果的な宣伝が伴えば、米国のバービー人形のように息長く売り続けることができると考えた。

　66年、社名をタカラに変更した。

　着せ替え人形「リカちゃん」誕生の秘話を、2019年3月3日付東京新聞のコラム「筆洗」は、こう綴った。