餃子の雪松、競合が増えても絶好調なワケ…冷凍餃子＆冷凍ラーメンの“二刀流”攻勢

　最近、街を歩いていて、「食品の無人販売や自動販売機が増えた」と感じたことはないだろうか。実際に数年前よりも激増している。

　特に目立つのが冷凍餃子の無人販売で、その代表が「餃子の雪松」（運営：株式会社YES、本社は東京都国分寺市）だ。店舗数は400店を超え、すべて直営店。北海道から鹿児島県まで、沖縄県以外の全国各地に店を構えるようになった。

　店舗拡大がコロナ禍と同時期だったので、「売り上げ不振で閉業した飲食店跡に出店」とも報道されたが、実はそうではない。店は昼夜で人口比が変わるビジネス街や繁華街ではなく、住宅街中心だ。幹線道路沿いよりも家賃が安い、生活道路沿いにも多い。

　そんな雪松の現状はどうなのか。食品の無人販売や自販機は今後どうなっていくのか。ブランドの責任者に取材しながら考えてみた。

冷凍餃子も冷凍ラーメンも絶好調

「現在は冷凍餃子と冷凍ラーメンを柱に事業を展開しています。年間売上高は非公表ですが、2019年7月から無人販売を始めた冷凍餃子が急拡大して、冷凍ラーメンも絶好調。既存事業に大きく上乗せしてくれました」

　運営するYESの高野内謙伍さん（マーケティング部 部長）は、こう話す。

　現在、冷凍餃子は雪松（店舗数432店＝2023年6月20日現在）、冷凍ラーメンは「日本ラーメン科学研究所」（店舗数は291店＝同）のブランド名で販売する。雪松店内に冷凍庫を並べる併設販売が中心だ。

　利用経験のある人はご存じだろうが、店は24時間営業の無人運営。「無人だとコストがかからない」と思われがちだが、そうではないと話す。

「実際は毎日1～3回、スタッフが店に足を運び、商品補充や清掃をしたりします。備品の補充・発注もすれば、棚卸し作業もあります。本部にはお客さまからの問い合わせに対応するコールセンターもあり、見えない部分でコストがかかっているのです」（同）

　主力事業の「冷凍餃子」は36個入りで1000円（税込み、以下同）、1種類のみの単品販売だ。特製の「たれ」も1個200円で販売する。季節に関係なく売れているという。

5カ月で100万食以上売れた「冷凍ラーメン」

「冷凍ラーメンは2022年11月25日にスタート。年明けから本格展開していますが、2023年1月～5月で100万食を大きく超える販売数を記録しています」（同）

　雪松店内の「冷凍ラーメン」は、現在「醤油」と「とんこつ」の2種類。1箱に3食入り（麺の組み合わせはなし）で各1000円だ。中身はシンプルで細麺とスープのみ。「焼き豚トッピングセット」（焼豚、メンマ、玉子）も3食1000円で販売されている。

　商品をキリのよい1000円にするのは理由がある。餃子もラーメンも、お客が冷凍庫から商品を取り出し、購入品の合計額を自分で計算し、備え付けの箱に現金を入れる“賽銭箱”方式。キャッシュレスはなく、お釣りも出なければ領収書も発行されないからだ。

　無人販売の例を紹介すると、時に「万引き」問題がクローズアップされて、ネットでは「防犯対策を地域に丸投げしている」といった無責任な声も上がる。実際はどうなのか。

「お客さまの性善説に委ねた運営ですが、大きな問題になったことはありません。かつて売れ続けて箱から現金があふれた時も、その上から現金を乗せていただけました。セキュリティー面の詳細は明かせませんが、防犯カメラも設置して遠隔で管理しています」（同）

　昔からあった野菜の無人販売にヒントを得て、導入前は他社事例も研究した。

「会社のオフィスに常備する置き菓子『オフィスグリコ』（江崎グリコ）さんも参考にしました。当時、代金回収率を調べたら100％近くあり、これならいけると思ったのです」（同）

餃子は水上温泉「お食事処 雪松」の味

　売れゆき好調なのは、商品の味に加えてストーリー性があるからだろう。

「餃子は、群馬県・水上温泉で現在も営業中の『お食事処 雪松』（昭和15年創業）の味を受け継ぎ、冷凍で再現しています。この店を切り盛りしていたのが3代目の松井茂店主（2020年に77歳で死去）で、当社代表の長谷川保の叔父になります」（同）

　実は高野内さんと長谷川さんは、実家が近い幼なじみで同級生。餃子事業を手掛ける前は、それぞれ別の会社を経営していた。YESは、もともと長谷川さんが経営する会社だ。

「3代目が高齢になられ、4代目を継ぐ予定の息子さん、3代目の奥さんが病気で亡くなった後、長谷川が『雪松の味』を引き継ぐことを決意し、私も一緒にやることになりました。雪松の餃子は、野菜中心で肉は全体の１％程度。ニンニクと生姜が多く、皮は薄皮です」（同）

　当時は飲食未経験だった2人が研究を重ね、松井店主に作り方を教わって帰社すると味の再現を繰り返した。各地の人気店も実食。都内の「亀戸餃子」（東京都江東区）、餃子で有名な宇都宮市の「みんみん」（栃木県）なども試食した。

「2016年から味の継承を始め、2年近く試行錯誤した末、餃子を完成。3代目に試食してもらったのですが、『これならまったく一緒だよ』というお墨付きをもらいました」（同）

　2018年9月、埼玉県入間市に有人の飲食店を開業。6個入りの「餃子定食」（300円）を提供したが、連日大行列となり、すぐ売り切れてしまう。1カ月足らずで有人販売はやめて、同店舗でも販売していた冷凍餃子のみに絞り、現在の無人販売に切り替えた。

餃子の味は変えないが、ラーメンは進化させる

　雪松の餃子は、前述したように野菜中心で、皮は薄皮なのも特徴だ。味についてはどんな声があるのか。

「餃子の味はお好みですから、肉餃子が好きな人には受けないかもしれません。当社に寄せられる声のなかには、たとえば『おいしいけど具の量を増やしてほしい』といったご意見もあります。ただ、具を増やすとあんとのバランスが崩れてしまいます。ご意見は拝聴しますが、3代目から引き継いだ味を預かっており、勝手に変える気にはなれません」（同）

　一方の「冷凍ラーメン」は、“本物のラーメン”をミッションに商品開発をスタートさせた。生ラーメンでないのは、冷凍餃子の開発知見があったからだ。

「味の開発は、業務用・一般用を合わせて2500以上の製品を世に送り出した外部の専門家（複数）にご担当いただきました。当社が提示した条件は『お店で食べる本物のラーメンの味が、鍋1つで簡単につくれる』です。最初は『難しい』ムードが、すぐに『やってみよう』となり、優秀な技術者の尽力により短期間で美味しい味にすることができました。ただ、そこから目指した味への調整に試行錯誤を繰り返しました」（同）

　味を「醤油」と「とんこつ」にしたのは、「店で食べるラーメンの顔」だからだという。販売後の売れゆきは前述した通りだが、新商品も開発した。

「イオンモール内に自販機を設置して、魚介だし醤油ラーメンと味噌ラーメンを3食1000円（同）で販売します。味噌味向けトッピングも3食1000円で用意しました」（同）

コロナ助成金も活用？ 食品自販機が増えた理由

　雪松の成功に刺激されたかのように、食品の無人販売や自販機も増えた。筆者が見たなかで多かったのは冷凍餃子、次いで和牛などの高級肉だ。

　背景にはコロナ禍で出勤日数が減り、自宅での食事が増えるなか、「非接触」「24時間販売」の業態が注目され、同時期に「キャッシュレス」が進んだのもある。「すでにピークは過ぎた」とも聞くが、国の事業再構築補助金（※）を利用して無人販売を始める業者もいた。

※事業再構築補助金：コロナ禍で売り上げが減った事業者を対象に、新分野展開や業態転換などを目指す中小企業等に最大１億円を補助する制度

　ただし雪松と、追随した多くの競合との違いは、「製造小売り」かどうかだ。雪松は売上高が拡大する段階で工場を新設。現在は埼玉県入間市に第三工場まで稼働させ、品質管理のもと生産している。競合の多くは「小売り」に特化して「製造」はしていない。

　以前に取材した食品メーカーの担当者は、「自販機のメリットは、購入場所が近くて、中身が冷えているか、温まっているか」。また「設置までの人件費、機材代やメンテナンス料もかかるので、低価格戦略はとりにくい」とも話していた。

　現在、飲食の自販機利用は普段使いが中心。「餃子」が人気なのも食卓に登場する機会が多いからだろう。

　雪松の餃子やラーメンは、原材料の高騰、ラーメンのチー油や豚骨といった原材料不足とも向き合う。1000円の価格を維持するために苦労も多いそうだ。現在のところ、味が支持されるからこそリピーターが増えているのだろう。

（文＝高井尚之／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）