アマゾン、販売手数料「50％」の実態…他社ECで安く売るとペナルティか

　米連邦取引委員会（FTC）は9月26日、米アマゾン・ドット・コムを反トラスト法（独占禁止法）で提訴した。小規模出品事業者に課せられる多額の手数料のほか、競合サイトで安く出品した際のペナルティ的な措置が提訴理由のようだ。一部報道では出品者に売上の50％以上を支払わせる場合もあると報じられているが、実態はどうなっているのだろうか。ECサイトでの出品代行やコンサルティングなどを行う株式会社ネットショップ総研の幅貴道氏に、「amazon.co.jp（アマゾン）」における手数料の詳細や出品者側に求められる戦略について話を聞いた。

高い手数料とペナルティで提訴される

　反トラスト法は日本の独占禁止法にあたり、自由競争を抑え市場を独占しようとする企業を訴える際に用いられる。「反トラスト法」という名称の法律はなく、同法は複数の法律から構成される。今回アマゾンが訴えられたのは、主に次の2つの行為により反競争的な戦略をとっていると判断されたためだ。

・販売手数料や配送料などさまざまな手数料を出品者に課した上で、「プライム（Amazonプライム）」などの対象にするには追加の手数料を支払わせるようにした。

・アマゾン以外のECでより安く販売した出品者に対し、検索で表示されにくくするなどのペナルティ的措置を取った。

　事実ならば、こうした施策は販売コストを引き上げ販売業者の競争力を下げることになるだろう。ロイターの報道によると、FTC関係者は「アマゾンは独占的な力を利用して、ECで買い物をする家計と、アマゾンを利用する販売業者の双方に害を及ぼしている」といった趣旨の発言をしている。もちろんアマゾン側は反対しており、同社は「小売業界全体の競争とイノベーション促進に役立っている」などの主張を行っている。

販売方法は2通り

　手数料について理解するために、まずは出品者側から見た販売方法についてまとめてみよう。幅氏によると、アマゾンには（1）出品者・メーカーがアマゾンに商品を卸して売る方法と、（2）出品者がマーケットプレイスで売る2通りの販売方法がある。消費者から見ると（1）は「この商品は、Amazon.co.jp が販売、発送します。」と表示される。簡単にいえば出品者による卸売である。そして（2）マーケットプレイスでの販売は配送方法の違いによって、主にはさらに2通りに分けられる。

（2-1）出品者出荷
・出品者が自社で商品を梱包し、発送する。
・EC上では「この商品は、○○○（出品者名） が販売、発送します」と表示される。

（2-2）FBA（Fulfillment by Amazon）
　・出品者がアマゾンに在庫を入れておき、アマゾンが梱包・発送を担う。
　・EC上では「この商品は、●●（出品者名）が販売し、Amazonが発送します」と表示される。

（2-1）は自社の裁量で発送作業ができるが、配送料がFBAよりも高くなることが多いと幅氏はいう。一方でFBAはアマゾンが発送してくれる制度であり、出品者にとって作業の手間がかからないというメリットがある。だがもちろん、FBAを採用する際はそれ専用の手数料を支払わなければならない。

広告費で実質手数料は増大する

　そして今回、問題となっているマーケットプレイスでの販売に関しては、出品者に課せられる手数料に次のようなものがある。主に販売手数料、出品プランの手数料、在庫保管料（FBAの場合）の3つだ。前者2つは（2-1）（2-2）いずれの配送方法でも同じ手数料であり、（2-2）の場合に在庫保管料が別途加えられる。このほか配送料がかかるが、これはアマゾンへの支払いではなく配送業者の取り分だ。

・販売手数料…売上高の8～15％くらい。本、パソコンなどカテゴリーごとに設定される。
・出品プランの手数料…小口出品：100円/商品、大口出品：4,900円/月
・在庫保管料（FBAを利用する場合）…月4,000円～

　海外の記事では手数料が50％にもなると報じられているが、実際にそのようなことはあるのだろうか。そして日本でも起こりうるのだろうか。

「報じられている手数料50％というのは、厳密には手数料ではなく広告費を加えた数字です。ワンクリック広告で考えた場合、販売価格に対して10％程度が広告料の相場になります。弊社が日本のアマゾンで売っている醤油の価格相場は1,700円ですが、ワンクリックの広告費は100円位です。アメリカでも“syoyu”のワンクリック広告を打っていて、現地では販売価格30ドルに対し広告費は2ドルほどになります。日米どちらも広告費は10％程度であり、販売手数料の相場も日米で変わりません。制度上、販売価格が低い場合は日米問わず実質的なトータルの手数料が50％になる可能性もあります」（幅氏）

　販売手数料15％、広告費10％で計25％だが、これに出品プランの手数料やFBAの手数料などを加えると、販売価格が低すぎる場合は50％を超える可能性があるようだ。小規模かつ安価な物を扱う出品業者は販売価格を引き上げざるを得ないだろう。弱者にとって厳しい制度といえる。

手数料は一定だが広告費は膨らむ傾向

　そして広告費については、今後さらに厳しくなっていく方向にあると幅氏はいう。

「カテゴリーごとの販売手数料などは昔からあまり変わっておらず、アマゾンの手数料を他モールの相場と比較しても実はそんなに高くありません。FBAの手数料も引き上げられましたが、配送料の引き上げに伴う仕方ない対応です。ちなみに販売手数料などは楽天市場のほうがトータルで見ると高いです。また、Yahoo!ショッピングなどのモールは、大手ショップ以外にとっては出品する価値がないくらい売れません。近年厳しくなっているのは広告費です。ECでの販売に広告は必須ですが、小売全体におけるEC化率の上昇や出品者によるアマゾンへの参入が増えたことにより、クリック単価は引き上げられてきました。アマゾン独自の広告である動画広告は実装された当初、ROAS（広告費用対効果）が高い宣伝手法だったのですが、今では動画広告利用者が増えてクリック単価も倍以上に高騰しています」（同）

　幅氏の言う通りECでは良い場所に表示されなければ、そもそも買われることはない。そのため出品者は広告を打つのが必須となる。しかし広告費は以前より引き上げられており、出品者が利益をあげるのは以前よりハードルが高くなっているようだ。

求められるのは市場分析と無駄のない広告

　年々ハードルが高くなっているなか、出品者がアマゾンで利益をあげる方法はあるのだろうか。利益を残すために出品者に求められる施策について聞いてみた。

「まずは勝ち目があるかどうかの市場調査、競合調査をしっかり行うことが必要です。競合のサクラレビューがあるかどうかまで細かく調べる必要があります。ちなみに市場調査に関しては専用のツールもあります。そして楽天など他ECと売れる物の傾向が異なるため、他ECとの比較も必要となります」（同）

　当然ながら商品が実際に売れるのか徹底した調査が求められるようだ。その上で売れやすい価格設定と利益のバランスを考えながら効果的に広告を打つ必要があるという。

「アマゾンは他ECと違い広告を細かくカスタマイズできます。利益を残すには広告面でもしっかりとした分析を行い、無駄な広告費を抑える最適化をすることが必要です。ただし先述の通りアマゾンへの広告費は高騰しています。ECでは自社商品名で検索してもらう『指名検索』が最も効果的なので、広告予算があるのであれば、インフルエンサーを使って指名検索してもらうようにする認知施策も手段の一つとなります」（同）

　アマゾンに広告費を投じて良い場所に表示させるだけでなく、そもそも商品の認知度を高めることも必要なようだ。とはいえ認知度向上の施策は資金力に余裕のある業者しかできない。年々、出品者にとってのハードルは高くなっているとはいえ、国内外のEC市場は今後も伸びると予想されている。特に日本では小売市場全体が縮小する中、唯一拡大するEC市場は販売業者にとって魅力的な市場に見えることだろう。アマゾンの手数料と広告費を前に数多くの弱者が淘汰されるに違いない。