なぜあの店では無駄な物を衝動買いしてしまうのか？店側が仕掛ける“無意識”のワナ

「Thinkstock」より

　こんな衝撃的な事実を明らかにするのは、世界的なベストセラー『なぜこの店で買ってしまうのか　ショッピングの科学』（パコ・アンダーヒル／ハヤカワ文庫）だ。同書は消費者の購買行動を徹底的に観察してヒトの習性を分析した結果、消費者の多くの購買決定は店内の状況に左右されると指摘している。

「何を買うかの決断が、店の外の状況に左右される可能性はますます低くなっているということだ。多くの購買決定が店のフロアでなされ、あるいはそれに強く影響される。買い物客はブランドへの忠誠や、何を買うべきかを広告に頼るよりも、店内での印象や情報に左右される」

　看板、棚の配置、ディスプレイ空間、備品……店舗という空間、そこで展開されるすべての装置には、こうすれば客が商品に手を伸ばしたくなるという「ショッピングの科学」がある。そして、利益を上げている店ほど、その科学を追求し、最も効果的な手法を実践しているのだという。

●客が店のメッセージを受け取るタイミング

　例えば、窓や入り口のすぐ内側の案内板は効果的だが、せいぜい数語のワン・センテンスで瞬時に読めなくてはならない。というのも、入り口近くでは消費者は当初の目的の商品を目指して、早足で入ってくるために、視野が狭くなるからだ。

「見えないかもしれないが彼らは慌ただしく自分を適応させようとしている。ペースをゆるめると同時に、目を明るさとスケールの変化に調整し、首を伸ばし、見るべきものをすべて見て取ろうとするのだ。その一方で、彼らの耳と鼻と末梢神経がそれ以外の刺激を識別している。音やにおいを分析し、店内が暑いか寒いかを判断する。（略）彼らはまだ本当に店内にいるのではない。見たところいるにはいるが、あと何秒かしなければ本当に店にいる状態にはならない」

　この店に入る前の移行ゾーンには何を置いても役に立たない。販売員が心をこめて、「何をお探しですか？」と尋ねても「いや、別に」と拒絶するだけだ。だから、この移行ゾーンでは、店内案内図を渡す、買い物カゴを手渡すなどの足取りを緩めさせるバリアをつくる必要がある。

　そして、客が奥に入ってきたら、今度は店側の商品に関するメッセージを増やしていく。例えば、ファストフードでは、何を注文しようかと思案しながら入ってくる客はカウンターに一目散で、当初はメッセージが届きにくい。しかし、目の前の行列に並び、大きなメニューボードでお目当ての商品を探す段階になると、メニューをじっくり読み始める。

「注文を伝えたあとも、メニューボードとカウンターの案内文はまだ客の注意の的となる。マクドナルドの研究では、75％の客が注文を終えたあともメニューを読んでいた。注文した商品が出てくるまでの時間、つまり『調理待ち』の時間は、平均して1分40秒だ。これはかなり長い時間で、たいていのメッセージが読める」