なぜあの店では無駄な物を衝動買いしてしまうのか？店側が仕掛ける“無意識”のワナ

　さらに、ファストフードの客は1人が多く、食事の間も気晴らしを求めているため、トレーの下敷きの文章を読みふける。よそでは見向きもされないメッセージも、読まれること請け合いなのだ。テーブルには、小さい文字が何行も書かれたナプキンを置くのもいい。

　つまり、メッセージを読み取る余裕ができるのは、消費者が当初の目的を達成した（注文した）後なのだ。入ってくる客よりも、注文を終えた客へのメッセージ（食後のデザートの広告）が店内では効果的なのだ。

●滞在時間が長くなるほど多くの商品を買う

　ショッピングの科学で重要なのは、客が店で費やす時間（ショッピングしている時間のみ、列に並ぶ時間は除外する）を把握し、いかに長くさせるかだ。

「われわれの調査が証明したところによれば、買い物客は店にいる時間が長くなるほどたくさん買う。客が店内に滞留する時間は、その場がいかに快適で楽しいかによる」

　ある電器店では、非購入者の滞店時間は5分6秒、これに対して購入者は9分29秒だ。「玩具店では、購入者が17分以上、非購入者が10分。店によっては、購入者が費やす時間は非購入者の3倍から4倍」にもなり、購入者が会計を済ませるまでの平均時間は、スーパーで25分、大型スーパーや百貨店では30分だという。

　そのため、スーパーではほとんどの客が手にする乳製品を店の奥に置き、買い物客を通路奥におびき寄せる。そして、そこまでの途中には、つい手に取りたくなるような商品を置き、買い物カゴを店内に分散して配置する。さらに、購入後も、レジと出口までの間に商品を置き、最後まで買い物客に「ついで買い」させるための仕掛けを怠らない。

　私たちがスーパーから家に帰った後、「なんでこんなものを買ってしまったのだろう」と不思議に思うことがよくあるのは、こうした仕掛けにまんまとはまっているからだ。

　物価高騰の折、無駄な買い物を避けるためにも、消費者自身がまず、このショッピングの科学を研究しておくべきかもしれない。
（文＝編集部）