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“一大ビジネス”箱根駅伝、人気の秘訣と経済効果〜巨額スポンサー料、大学の宣伝効果…

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「箱根駅伝 公式サイト」より
 毎年恒例の正月スポーツイベントといえば、「箱根駅伝」(正式名称:東京箱根間往復大学駅伝競走)だ。1920年にスタートした長い歴史を持つ箱根駅伝は、開催時期が正月ということもあり、観戦者は2日間で100万人以上、テレビ放送の平均視聴率は30%を超えるという近年まれにみる長寿・優良コンテンツだ。プロ野球やサッカー中継の視聴率が下落傾向にある昨今、なぜ箱根駅伝はその人気を維持し続けることができているのだろうか? 今回はその要因について、考え尽くされたコンテンツの魅力、テレビ放送やスポンサーシップ、そして出場する大学の経営的効果などの観点から検証していく。


 まず、箱根駅伝というコンテンツ自体の強さを考えてみると、そもそもスポーツコンテンツには、映画やドラマ、また演劇などのジャンルに比べ、「結果がわからない」というかけがえのない魅力がある。大学生が競り合い、走り続ける。そこに、演出者の作為は見られず、幅広い層の視聴者が、「心地よい不安感」と「感動」を感じる。

 しかし、ドラマなどと比べて「起承転結がない」というわけでもない。むしろ箱根駅伝は、ドラマティックな構成になっている。派手でスピードがあり、人との競り合いに強い往路選手、地味で自分のペースで走る復路選手、留学生、スター選手など、「登場人物」としての選手にもそれぞれの個性がある。また、海沿い、山登り、復路など、コース全体が多彩な特徴を持ち、各区間が20キロを超えた長丁場であり、一走者の走りが大きく響くというコース編成になっている。つまり、見る者が感情移入できるようなシステムなのである。

●「カレッジ・アイデンティティ」と「家族団らん」に訴求

 

 箱根駅伝は、日本のスポーツビジネスでは珍しいほど「カレッジ・アイデンティティ」を刺激する。スポーツコンテンツは、場所や地域、そして大学など、個人の帰属意識を刺激することによって盛り上がりをみせる。野球などがその代表例だろう。

 箱根駅伝では、そのコース横で、大学のロゴが入ったキャップやTシャツを着て応援する人がテレビに映るほど、「自分の大学」という刺激をうまく利用している。観客や視聴者は自分に関係するチームや選手が頑張り、結果を残すその姿に自分を投影させる。この構図が根強い箱根駅伝人気を支えているといえよう。

 また、レースが放映される時間も大きな要因のひとつだ。正月、家族や親戚が集まりお節料理と雑煮をつつき合い、まさに「家族団らん」が行われているその時間帯に、リアルタイムで流れるのが箱根駅伝だ。テレビ画面には有名人が出てくるわけでもなく、親と子の好みが分かれるタレントが出てくるわけでもない。無名の大学生が一生懸命に走り続けているだけで、誰も強い不快感を口にすることはない。ドラマなどのように、前回までの放送を知っている必要もないし、「正月と言えば箱根駅伝」というブランディングにより、見なければ「損をした」というようなレベルまで持ち上げられている。