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山本康博「なぜあの商品はヒットしたのか/しないのか」

原宿・表参道スイーツ戦争勃発!なぜ世界中から人気店が続々出店?存続は困難?

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カフェ・カイラ表参道店「カイラ・オリジナル・パンケーキ」
 夏休みシーズンに入り、たくさんの若者たちで活気に溢れている東京の原宿と表参道。猛暑のなか、彼らの手にはさまざまなスイーツが握られている。なかには、海外から進出して「日本初上陸」と銘打つ店舗のものも数多くあるが、なぜ日本進出の第一歩に原宿や表参道を選ぶのだろうか。そして、客はなぜ猛暑のなかで何時間も並んでまで食べたくなるのか。

 本連載前回記事では、原宿表参道に多数あるスイーツ店の中で、いくつか有名な店舗に実際に並んで食べてみた結果をレポートした。今回はその結果を踏まえ、なぜ海外スイーツ店が日本進出の第一歩として原宿・表参道を選ぶのか、そしてそれがなぜ成功しているのか、店舗側と顧客側の心理を分析し「ヒットの正体」を推察してみる。

店舗の同時出店戦略

 ブランドマーケティング戦略では、認知、好意度、購入意向、継続購入意向、離反率などを常に頭に入れてブランド成長を考えるのだが、「原宿・表参道スイーツ戦争」でどの店が生き残れるのか。

 まず、原宿と表参道は、渋谷や新宿も近く情報発信力(拡散力)の高い若者の集まる場所であり、日本の流行発信地である。H&M、ZARA、GAPなど世界中の人気SPA(製造小売り:商品開発、製造から販売までを一気通貫で手がける企業)がしのぎを削っているファッション大激戦区となっており、フライング タイガー コペンハーゲン、オーサムストアー、ASOKOなどの人気小物雑貨店がひしめき合っている。

 かくして、竹下通りを筆頭に安くかわいい服を求めてくる学生や、表参道などに密集しているブランド店などでショッピングする若い女性が多く、自分ブランドを求めて日本全国から人が集まる流行発信の聖地となっている。

 スイーツ各店はこうしたエリアに出店することで、話題性と集客を狙う、いわゆる「店舗の同時出店戦略」を採用しているのである。

 また、特に若い女性は自身の食べたものや購入したものなどをInstagramやLINE、Twitterなどに投稿し、友人らとシェアする傾向が強くみられ、情報拡散力は非常に高い。こうした女性の心を巧みに利用して口コミによりヒットへつなげるため、情報発信力の高い若い女性が集まるエリアに出店したという狙いがうかがえる。