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鳥貴族、客離れが危険水域に…鳥貴族が成功→他の「鳥」居酒屋激増→客流出の悪循環か

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鳥貴族の店舗(「wikipedia」より)

 鳥貴族は、値上げによって客離れが起きている。

 1989年に全品均一価格を250円(税別、以下同)から280円に引き上げて以降、長い間価格を据え置いてきた鳥貴族だが、昨年10月に6%超の値上がり率となる298円へ値上げを実施した。実に28年ぶりの値上げで、世間を大いに驚かせた。

 値上げで利益率は高まった。値上げの影響が色濃く反映されている2017年8月〜18年1月期の売上総利益率は69.1%で、値上げの影響が少なかった17年8〜10月期と比べて0.5ポイント上昇した。前年同期との比較では1.2ポイントも高まっている。利益率の面では値上げが功を奏しているといえるだろう。

 しかし、値上げで客離れが起きた。値上げを始めた17年10月の既存店客数は前年同月と比べて7.0%減少。11月こそ0.5%増えたものの、12月は2.1%減、18年1月は6.2%減となっている。さらに2月は8.0%も減った。

 17年10月は週末に2度台風が直撃し、18年1月と2月は大雪や寒波に見舞われるなど悪天候が続いたため、ある程度の減少は致し方ないが、他の外食企業の状況に鑑みると、鳥貴族は悪天候という要因だけでは説明がつかないレベルで落ち込んでいる。やはり、値上げで相当程度の客離れが起きたとみるべきだろう。

 既存店売上高の減少も見逃せない。17年8月〜18年2月は値上げで客単価が1.6%増加したものの客数の減少を補いきれず、売上高は0.1%の減少となった。17年7月期の売上高は0.4%増、16年7月期が7.6%増、15年7月期が7.9%増だったことを考えると、1店1店の収益力が明らかに落ちている。

 鳥貴族は消費者の食の安心・安全に対する意識の高まりに対応するため、14年から食材の国産比率の向上に取り組んできた。16年10月からはフードメニューで使用する食材のすべてを国産に切り替えている。

 これにより商品の品質は高まった。しかしその一方で、仕入れコストの上昇を招くことになった。そうしたなか、天候不順により国産食材の仕入れ価格が高騰したため、より一層のコスト上昇を招いたと鳥貴族は説明している。

 さらに、17年6月から施行された改正酒税法により、酒類の仕入れコストの上昇圧力にさらされることになった。同業他社でも値上げに踏み切ったところも少なくなく、たとえば日高屋生ビールを20円引き上げて330円にするなど酒類を中心に値上げを実施している。

 また、人件費の上昇も続いている。17年10月に最低賃金が引き上げられたこともありアルバイトの時給が上昇し、人件費を押し上げている。

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