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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

コロナ禍で「冬アイス」の動向はどう変わる?巣ごもり需要で“マルチパック特需”発生

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
コロナ禍で「冬アイス」の動向はどう変わる?巣ごもり需要でマルチパック特需発生の画像1
コンビニのアイスクリーム売り場(2020年5月撮影)

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 2020年は何をするにも、新型コロナウイルスへの感染防止対策を考えながら行動する年となってしまった。もちろん、医療従事者の方のご尽力には敬意を表しており、その業務への使命感があってこそ、国内のコロナ状況が現状で収まっていることは理解している。

 メディアでは、「コロナで売れた商品・売れなかった商品」という報道もされた。想像がつくと思われるが、マスクや消毒剤などが売れた一方、口をマスクで覆う機会が多くなったことから口紅などは売れなかった。

家庭用アイス市場の動向

 筆者は、コロナ禍のなか、在宅で楽しむことも多い特定分野の商品を追いかけてみた。全国各地のスーパーやコンビニで買える「家庭用アイスクリーム」だ。

 かつてのアイス市場(以下の数字は業務用アイスも含む)は、記録的な猛暑だった1994年度の4296億円がピークで、それを上回る年は20年近くなかった。ところが2013年度に4330億円と記録を更新すると、毎年のように過去最高を更新。最近は5000億円規模で、2019年は「5151億円」(メーカー出荷ベース※)となった。
出所「一般社団法人日本アイスクリーム協会」の発表資料

 近年好調なこの市場は、2020年にどう動いたのか。コロナ禍の中で消費者はどんな行動をとったのか。取材ノートも参考に紹介したい。

春から夏に“マルチパック特需”が起きた

 春の「緊急事態宣言」によって外出自粛となり、各地の繁華街がこれまで見たことのないゴーストタウンとなった。商業施設や飲食店も「営業自粛」となり、消費者は近くのコンビニやスーパーなどで買い物を行い、日常の食生活を過ごした。

 嗜好品のアイスクリームは、4月は売れ行きが落ち込んだ。在宅勤務が続く見通しとなり、冷蔵庫内の冷凍スペースを「冷凍食品とアイスが奪い合う」現象も起きた。

 それが変わったのは、ゴールデンウイーク前からだ。

「5月中旬までは陽気の良い日も多く、家庭用アイス全体では対前年比で約120%の売れ行きとなりました。コロナの影響で、リモートワークなど在宅での仕事が中心となり、家庭で過ごす時間が増えるなか、アイスの売り上げは好調です」

 アイス業界の動向に詳しい、業界誌の編集長は当時こう語った。

 巣ごもり消費の影響で、業界では春から夏に“マルチパック特需”が起き、4~7月の市場全体は対前年比約102.9%(インテージデータ)を記録。マルチパックとは、複数の個数が紙箱や袋に入った商品を指す。

「マルチパックの伸びは、例えば小学生のお子さんがいる家庭なら、外出自粛期にご両親がリモートワークとなり、子どもも通学できない『家族で在宅』が続いたからだと思います」

 単品の首位ブランド「チョコモナカジャンボ」を持つ、森永製菓の担当者はこう話した。

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