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値上げで成功する飲食店と失敗する店の「5つの違い」…感動店に共通するサービスとは

松下一功/ブランディング専門家、構成=安倍川モチ子/フリーライター
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「gettyimages」より

 みなさん、こんにちは。元グラフィックデザイナーのブランディング専門家・松下一功です。

 前回は、飲食店の2大目標である「リピート率の向上」と「単価アップ」をする前にやっておきたい下準備や、心得ておきたいポイントの基本として、日本の飲食店の単価が安くなった2つの理由や「サービス軸」のブランディングの必要性をご説明しました。後半となる今回は、具体的な取り組みについてお伝えします。

飲食店が大事にするべき5つのポイント

(1)お客さんがプラスに感じるサービスを提供する

 飲食店のブランディングにおいて、絶対に外せないのがサービスです。ただし、一口にサービスと言っても、いろいろな種類があります。たとえば、寒い日にはブランケットを用意しておく、行列回避のために整理券を配る、といったことをサービスのひとつとして挙げる方がいるかもしれません。

 確かにこれらはサービスには違いないのですが、お客さんが感じるマイナスをゼロに戻しているだけなので、本当のサービスとは言えません。お客さんがプラスに感じることこそが、本当のサービスです。そこを勘違いしないように気をつけましょう。

(2)コンセプトを持ち、広める

 サービスと同様に大切なのが、お店のコンセプトです。ターゲットはどういった人なのか、その人たちが快適に過ごせるために何を提供できるのか、などを明確にして、それを広める努力をすることが、真のブランディングの第一歩です。

 例として、テレワークのビジネスマンをターゲットにしたお店で考えてみましょう。この場合、全席に電源コンセントを設置する、Wi-Fi完備、パソコンや本を置けるように少し大きめのテーブルにする、隣が気にならないように席間の距離を空ける、作業に集中しやすいような音楽を流す、といった工夫をすると喜ばれると思います。そして、快適に過ごせる上に仕事も捗るとなれば、フードやドリンクの価格が少々高かったり、多少ほかのサービスに落ち度があったとしても、多くのビジネスマンが来店したり、リピーターになったりすると思いませんか?

 こうしたコンセプトをはっきりと提示し、そのサービスポイントに注力することで、それにマッチしたお客さんが足を運んでくれるようになるのです。

(3)コンセプトを全スタッフで共有する

 いくら素晴らしいコンセプトを立てたとしても、スタッフ全員に行き渡っていないと意味がありません。コンセプトにマッチしたお客さんが来店しても、スタッフがそれに合ったサービスを提供できなければ、お客さんはガッカリしてしまうでしょう。

 これは、意外とできていないお店が多いのが現実です。アルバイトやパートのスタッフに仕事のやり方を教える際に、接客方法だけでなく、どういうお客さんをどういうふうにおもてなししたいのか、お店のコンセプトと自分たちの行動指針をしっかり伝えましょう。

(4)お客さんと顔見知りになる

 どのお店にも、よく足を運ぶ常連さんはいるものです。飲食店の2大目標のひとつの「リピート率の向上」は、「常連さんを増やせるかどうか」にかかっていると言えます。

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