アサヒ、首位陥落、スーパードライ販売急減…「本麒麟・本搾り」ヒット、キリンの時代にの画像1
キリンビール「本麒麟」(サイト「Amazon」より)

「アサヒさんが数量表示をやめておりますので、シェアは不明でございます」――。

 1月6日、キリンビールの事業方針説明会で布施孝之社長はこう語りつつも、余裕の表情を浮かべていた。キリンビールが2020年のビール、発泡酒、第3のビールを合わせたビール類のシェアで、アサヒビールを抜き去り、11年ぶりにトップに立ったからだ。

 アサヒは20年分からビール類の販売数量を開示していないが、日本経済新聞によると20年のキリンの販売シェアは37.1%で、19年比で1.9ポイント上昇。一方、アサヒが35.2%と同1.7ポイント下落した。この結果、1.9ポイントの僅差でキリンが逆転したのだ。ここ数年、キリンは王者アサヒのシェアに肉薄を続けており、19年にはアサヒとの差を1.7ポイントまで縮めていた。

 20年にキリンが逆転した原因は、新型コロナウイルスの感染拡大である。コロナ禍による飲食店の営業自粛によって、業務用市場が大打撃を蒙った。その半面、宅飲み需要の高まりで家庭用市場で缶入りの第3のビールや発泡酒が人気となった。

 20年のビール系飲料全体の販売は19年比9%減となった。構成比はビールが41%、発泡酒が13%、第3のビールが46%と、初めて年間を通じて第3のビールがビールを上回った。大半が家庭で消費される第3のビールと、コロナ前までは飲食店で半数が消費されていたビールが明暗を分けた格好だ。

 キリンの首位奪還の主役は、「本麒麟」である。19年比32%増の1997万ケース(1ケースは大瓶20本換算)となり、新型コロナ下の節約志向の風に乗った。20年10月の酒税改正による第3のビールの値上げを前に、駆け込み需要も起きた。キリンの主力ビールとなった「一番搾り」は24%減少したが、「本麒麟」の拡大で全体では5%減の1億3000万ケースに踏みとどまった。

 アサヒは昨年から販売数量の公表を取りやめ、売り上げ金額の公表に切りかえた。「過度のシェア競争を避けるため」(アサヒ)としているが、ビールの「スーパードライ」など主要3製品だけは販売数量を明らかにしている。販売量全体の半分程度を占める「スーパードライ」が22%減の6517万ケースに落ち込んだ。スーパードライは19年時点で家庭用と飲食店用が半々。飲食店の営業自粛がモロに響いた。業務用に強いことが仇となった。アサヒの第3のビール「クリアアサヒ」は6%減って1768万ケース。キリンの「本麒麟」に敗れた。

 しかし、スーパードライの失速は、今に始まったことではない。16年のスーパードライの出荷量は1億ケースあった。17年から20年までの4年間で3483万ケース減った。これはサッポロビールの昨年の販売量の約9割に相当する。かつて瓶ビールの「キリンラガー」が6割のシェアを誇り、ビールの代名詞と呼ばれる時代が長く続いた。だが、1996年に味を変更したのをきっかけに消費者の支持を失い、スーパードライに主役の座を明け渡した。スーパードライは缶ビールでも強みを発揮した。

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