資生堂に暗雲、巨額買収した海外ブランドで900億円の累積損失…狂う海外進出戦略

　資生堂は米国を中心に展開するベアミネラルなど化粧品3ブランドを、米投資ファンドのアドベント・インターナショナルに売却する。売却額は7億ドル（約770億円）の見通し。ベアミネラル、バクサム、ローラメルシェの3ブランドの2020年12月期の売上高は448億円で、資生堂グループ全体の売り上げの4.9％を占める。ベアミネラルの国内運営会社も売却の対象で、21年中に譲渡の作業を終える予定。今回のブランド売却で、資生堂は「負の遺産」を清算することになる。

　3ブランドのうち、自然派ファンデーションブランドのベアミネラルの傷が深かった。10年、19億ドル（当時の為替レート約1800億円）を投じ、ベアミネラルを主力に展開するベアエッセンシャル社を買収した。16年に買収したローラ メルシェは魚谷雅彦社長が就任後、初めての買収案件だった。

　欧州向けの高級ブランドを揃えて成長する方針を掲げ、3つのブランドはその中核と位置づけられたが、売り上げは思うように伸びず、17年度と21年度に累計900億円超の減損損失を計上。資生堂にとって、お荷物ブランドとなっていた。さらに新型コロナのまん延で外出自粛が広がり実店舗を展開する負担が増大。不採算店の閉鎖を進めてきたが、赤字体質の解消ができない状態が続いていた。

　そのため不採算部門の切り離しを決断した。4月、イタリアの高級ブランド、ドルチェ＆ガッバーナとのライセンス契約を21年中に解消すると発表し、特別損失350億円を計上した。7月にヘアケアのTSUBAKIなど日用品事業を1600億円で売却した。魚谷社長はかねてから「21年中に欧米事業の整理にメドをつける」と語っていた。売却した事業の合計売上高は1000億円超で、20年12月期の売上高（9208億円）の1割に相当する。

中国で稼ぎ、日本は足踏み

　資生堂の2021年1～6月期の連結決算は売上高が前年同期比21.5％増の5076億円、営業利益は230億円の黒字（20年1～6月期は34億円の赤字）、最終損益は172億円の赤字（同213億円の赤字）だった。

　新型コロナウイルス禍で落ち込んだ化粧品の販売が中国など海外で伸びた。だが、国内は低迷が続き、コロナ感染拡大前の19年1～6月期の実績（5646億円）には届かなかった。営業損益は同期として2期ぶりの黒字になった。米国は91億円、欧州も3億円の営業赤字だが、機内販売や空港免税店のトラベルリテールが2ケタ増の83億円の営業利益を叩き出し、欧米での不振を補った。最終損益はドルチェ＆ガッバーナのライセンス契約の解消や欧米などでの店舗閉鎖にかかる費用として234億円を特別費用に計上したことが響いた。

　訪日外国人観光客の蒸発が続いており、インバウンド売上高は19年同期に比べて7割の大幅減が続いている。百貨店などの店頭での販売も緊急事態宣言のたび重なる発令で客足は戻らず、売上高は1488億円にとどまった。

　一方、中国は他地域に先駆けてコロナ前の水準に回復した。高価格帯のスキンケア化粧品の販売が増えたほか若い女性を中心に新たな購買層を獲得した。1～6月期に中国の売り上げは前年同期比44.1％増の1441億円で、国内と並んだ。年間では中国の売り上げが国内を上回るのは確実だ。21年12月期は売上高が前期比15.9％増の1兆670億円、最終利益は355億円の黒字（前の期は116億円の赤字）に転換を見込んでいる。

魚谷社長の正念場

　魚谷雅彦氏は14年4月、資生堂の社長に就任した。役員経験のない外部の人間が社長に就任するのは初めてのことだった。資生堂ブランドを再生させたキーワードは高価格帯の化粧品とインバウンド（訪日観光客）だった。

　購入することが地位の高さを証明すると認められるような高価格帯商品（プレステージブランド）をインターネットの普及によって国境の壁をなくして売り込む戦略を取った。プレステージブランドではSHISEIDOやクレ・ド・ポーボーテに注力した。中国人観光客に日本でプレステージ化粧品を手にとってもらい、帰国後、中国でインターネットで購入してもらう作戦が功を奏した。

　これが評価され、24年まで魚谷社長の続投が決まった。そこにコロナ禍が襲った。魚谷社長は23年12月期にコロナ前の業績に回復することを目指し、売上高営業利益率を15％（21年12月期は2.5％の見込み）に引き上げる目標を掲げる。連結売上高は1兆円をターゲットにしている。

　コロナ前に営業利益の7割を稼いでいた国内の回復が急務だ。利益の改善効果が出やすい改革を優先させてきたわけで、完全復活へは道半ばだ。マーケティングのプロの魚谷社長の経営は、まさに正念場を迎えている。

（文＝編集部）