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アサヒビール「マルエフ」大ヒットの秘密…スーパードライに次ぐ看板商品誕生に成功

文=真壁昭夫/法政大学大学院教授
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「マルエフ」(アサヒビールのHPより)

 アサヒビールは、新しいビール事業の成長戦略を強化し始めた。その一つとして、国内の酒類事業で同社は稼ぎ頭である「スーパードライ」に次ぐ、新しいヒット商品の創出に向けた取り組みがある。また、今後は海外での買収や提携戦略もさらに強化されるだろう。

 それらは、今後の事業環境の変化に対応するために欠かせない。当面の間は世界全体で新型コロナウイルス感染の再拡大が長引くだろう。それによって動線が寸断され、業務用ビール需要が減少する一方で、家庭でのアルコール飲料需要は増えるだろう。コロナ禍の発生によって世界の酒類市場の需要構造が激変する可能性が高い。

 事業環境の不確定要素が増加するなかで、アサヒビールはコスト削減を徹底しつつ、まずは国内の家庭用ビール需要を創出して事業運営の効率性を高めようとしている。今後の世界経済の展開次第では、世界的な業界の再編が進む可能性もある。そうした変化を成長のチャンスにすべく、アサヒビールは財務面のリスク管理を徹底し、事業運営のさらなる効率化に取り組むべき局面を迎えている。

ヒット商品の創出に取り組む経営姿勢

 アサヒビールが、スーパードライに次ぐヒット商品の創出に集中し始めた。その背景には、ビール事業がアサヒビールと親会社のアサヒグループホールディングスにとって稼ぎ頭であることと、国内外での需要構造の変化がある。

 まず、同社のビール事業の現状を確認する。2021年1~9月期の決算内容を確認すると、国際事業(欧州、オセアニア、東南アジアでのビール生産・販売などの事業)と国内の酒類事業は売上収益全体の76%を占める。国際事業に関して、アサヒビールは豪ビール最大手のカールトン・アンド・ユナイテッド・ブルワリーズ(CUB)を買収し、世界のビール市場での競争力を強化している。

 その取り組みの成果やワクチン接種の増加による動線の修復、外国為替市場での円安の進行などを背景に、同期間中の国際事業の収益は前年同期から増加した。その一方で国内の酒類事業は、感染再拡大の影響による飲食店向けのスーパードライの販売減少の影響が大きく、収益が減少した。アサヒビールは家庭用ビール需要の獲得を目指して販促を強化したが、業務用の販売減少を補うには至らなかった。

 次に、コロナ禍の発生によって、世界の酒類市場の需要構造は大きく、かつ急速に変化し始めた。その一例として、国内ビール市場では業務用の需要が減少する一方で、家庭用需要が増加している。感染再拡大は長期化し、家庭でのビール消費量は増加する可能性が高い。アサヒビールが家庭用ビール需要をより多く取り込むためには、新しい需要(スーパードライに次ぐヒット商品)を生み出し、より多くの消費者に、多様かつ満足度の高いビールなどの楽しみ方を提供しなければならない。

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