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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

住友生命「Vitality」、なぜバカ売れ?従業員も顧客も高い満足度、真のCSV実現

大﨑孝徳/神奈川大学経営学部国際経営学科教授
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住友生命「Vitality」、なぜバカ売れ?
住友生命「Vitality」(公式サイトより)

 従来の生命保険はリスクに備えるためのものであったが、住友生命保険相互会社の商品である「Vitality」は、「運動や健康診断などの取組みをポイント化し評価する」という仕組みを通じて、リスクそのものを減らす健康プログラムとなっている。

 具体的には、毎年のウォーキングやランニングといった取り組みと健診結果を評価し、1年ごとに保険料を見直す仕組みになっている。つまり、運動すれば価格が下がり、しなければ上がる。さらに、アディダス、スターバックス、ローソンなどにおけるリワード(優待サービス特典)も用意されている。

 このたび、日本でVitalityを提供する住友生命に対して、インタビューする機会を得た。そこで本業の価値連鎖と社会貢献が見事にリンクした真のCSVが実現しているVitalityの秘密に迫る。

プロモーションにおける工夫

 住友生命はVitalityに関して、商品の認知度を高めるためにテレビなどマスメディアを活用した広告を行っている。こうした取り組みは従来の生命保険商品と変わらないが、Vitalityではほかに、5kmの距離を走ったり歩いたりするロンドン発祥の「parkrun」のオフィシャルスポンサーになるなど、健康増進に関わるイベントを活用したPRも行っている。

 また、従来、生命保険をお試しで体験することは不可能だったが、Vitalityでは生命保険と切り離し、健康増進プログラムのみ1カ月体験することが可能となっている。新規性が高く、顧客が商品のイメージをつかみにくいVitalityのプロモーションとして、極めて有効性の高い策であると考えられる。

 筆者も実際に体験させていただいたが、普段の生活において目標歩数に到達する「達成感」、また目標達成時にアプリ上でルーレットを回して景品をもらえる「ご褒美感」など、Vitalityの魅力に触れることができた。たとえば、ローソンのコーヒーSサイズは経済的価値としては100円にすぎないが、目標クリアに対する“ご褒美”という意味付けは、そうした価値を何倍にも引き上げる。結果、体験期間における歩行数は飛躍的に増加した。

 住友生命では、「Vitality部」というファンサイトを運営している。こうしたサイトを運営できること自体、既存の生命保険商品とVitalityは大きく異なっている。

 サイトが立ち上げられた目的は、本当の部活のように楽しみながら部員同士で励ましあい、わからないことを教えあう場、つまり顧客間で健康増進を行える場づくりである。実際に参加者からの評判も良く、「Vitality会員同士のコミュニケーションが、運動を続けたり、健康を意識することのモチベーションにつながっている」といった顧客からの声が多く聞かれる。さらには、非公式の加入者独自のコミュニティが存在するなど、大いに盛り上がっているようである。

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