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千葉哲幸「フードサービス最前線」

月26万人が来場…浅草横町、20~30代が殺到する理由 SNS&リアル集客戦略

文=千葉哲幸/フードサービスジャーナリスト
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東京・浅草横町
フロアの中央部に吹き抜け状でエスカレーターが設けられていることから、フロアが混雑していても窮屈な印象を抱かせない

 コロナ禍が収束しないなかでも、本来にぎやかなところに人通りが戻ってきている。東京・浅草も同様。その浅草のなかでも、今ひときわにぎやかなスポットが「食と祭りの殿堂 浅草横町」(浅草横町)だ。場所は浅草寺の近く、ドン・キホーテの向かいの東京楽天地浅草ビルという商業施設の4階、7月1日にオープンして2カ月以上が経過している。

月26万人が来場…浅草横町、20~30代が殺到する理由 SNS&リアル集客戦略の画像1
壁から天井まで、至る所に遊び心が満載の装飾が施されていて飽きさせない

 ここの特徴は大きく2つ。まず、人が集まりにくいとされている“空中階”にありながら、とてもにぎわっていること。そして、このにぎわいをつくっているのが20代から30代半ばまで、マーケティングの世界でMZ世代(ミレニアル世代とZ世代)と呼ばれている世代であること。「MZ世代とは何か」を知りたかったら「浅草横町」に行けばわかる。筆者は還暦世代だが、浅草という昔ながらの観光地というイメージがありながら、筆者の世代は皆無である。

「浅草横町」は約330坪(一般的なファミリーレストランの3倍強の広さ)のワンフロアで7つの飲食店と着物レンタル1店舗で構成されている。ここの月商計画は3000万円だが、初月7月の売上は計画の倍以上となった。客数は平日で6000人、土日祝日はその2倍、7月の合計は26万人となった。8月はお盆期間中に雨が続き7月ほどの数字に至っていないが活気はそのまま、9月に入って再び勢いが増しているようだ。

 7つの飲食店は以下のようになっている。うな串「いづも」34席、大衆食堂「ロッキーカナイ」97席、韓国料理「ハンマート」80席、すし「浅草すし」27席、焼き鳥「ユラユラ」63席、ホルモン「ホルモン ペペ」84席。現状、売上上位店舗は、1位いづも、2位ロッキーカナイ、3位ハンマートとなっている。日中はみな昼酒を楽しみ、夕方時から各店舗に長い行列ができる。

 ビルの4階にMZ世代がメインで連日大いににぎわっている。その理由は何だろうか。

ビル中の“お祭り”をビルの外と同化させる

「浅草横町」をプロデュースしたのは株式会社スパイスワークスホールディングス(SWHD、本社/東京都台東区、代表/下遠野亘)。約100店舗の飲食店を運営するほか、飲食店の内装設計及び商業施設の環境デザイン、宿泊施設の運営、商業施設の企画プロデュースを事業としている。代表の下遠野氏は「飲食」に関わるトータルプロデュースが評判を呼び多方面で活躍している。

 同社に東京楽天地から相談があったのは3年前のこと。同社では東京楽天地のグループ理念「東京下町の大衆に健全な娯楽を提供する」ということに大いに共感して、なんとか具体化したいと考えた。しかしながら、物件が“ビルの4階”ということで大いに悩んだ。

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11:30更新
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