フォーエバー21、閉店ラッシュは当然…デザイン＆品質の“レベルの低さ”という根本的問題

　米ファストファッション大手のフォーエバー21が、米連邦破産法11条（日本の民事再生法に相当）の適用申請を検討していると米ブルームバーグ通信が報じ、衝撃が走った。

　報道によると、同社は債務圧縮のため追加融資先を探しているが、交渉は難航しているという。破産の申請後に不採算店舗の大量閉鎖に動くとの見方も出ている。

　フォーエバー21は1984年に創業。米西部カリフォルニア州ロサンゼルスに本社を置き、若者向けのカジュアル衣料品などを扱う。米国のほか欧州やアジアなど世界で800店以上を展開する。

　フォーエバー21は世界各国で苦戦が続いている。今年に入って、中国市場から撤退を余儀なくされた。2008年に中国に初進出したが、早期に撤退。11年に再度進出したが、消費者からの支持が得られず、二度目の撤退に追い込まれた。

　日本ではどうか。フォーエバー21の日本1号店となる原宿店が東京・渋谷にオープンしたのは09年4月。最新の流行を取り入れた服を低価格で販売し、若い女性を中心に連日賑わいを見せた。10年には東京・銀座に2号店をオープン。その後、店舗網を拡大した。

　だが、拡大路線は長くは続かなかった。早期閉店に追い込まれる店舗が続出。17年10月には旗艦店だった原宿店が閉鎖に追い込まれた。高い賃料が負担になっていたとみられる。現在は14店が営業を続ける。

フォーエバー21とH＆Mの違い

　ファストファッションは競争が激しくなっている。おもしろいことに、フォーエバー21は原宿店が閉店に追い込まれたが、スウェーデン発のH＆Mは同地で原宿店がまだ生き残ってい る。

　H＆Mはフォーエバー21より一足早い08年9月に日本に進出した。銀座に1号店となる銀座店を開き、同年11月に2号店となる原宿店を出店。翌09年に同店の隣にフォーエバー21の原宿店がオープンし、両者は原宿の地で激しいバトルを繰り広げることとなった。その結果、フォーエバー21は閉店したが、H＆Mは現在も営業を続けている。“原宿戦争”はH＆Mの勝利で終わった。

　H＆Mは現在、全国に90店以上を展開するが、フォーエバー21と違い、店舗数は増加傾向にある。 原宿だけでなく、全体の勢いでもH＆Mはフォーエバー21を圧倒する。もっとも、H＆Mは銀座店が昨年に閉店に追い込まれるなど、すべてが順調というわけではない。

　フォーエバー21とH＆Mは「ファストファッション」という括りでは同じだが、ビジネスモデルや商品のデザインは大きく異なる。

　ビジネスモデルは、H＆Mが商品の企画から製造、販売までを一貫して手がけるSPA（製造小売り）型なのに対し、フォーエバー21は他社が開発、生産した商品を買い付けて自社の店舗で販売する仕入れ型だ。SPA型はほかに、GAP（ギャップ）やZARA、ユニクロなどがある。仕入れ型はファッションセンターしまむらなどが有名だ。

　デザインも大きく異なる。H＆Mはモノトーンをベースにしたシックなものが多い。一方、フォーエバー21はピンクやオレンジといったカラフルなものが多く、デザインはやや奇抜で派手だ。どちらも若者向けが中心だが、フォーエバー21のほうがより低年齢層向けだ。価格はどちらも手ごろだが、フォーエバー21のほうがより低価格だ。どちらも女性向け商品が多いが、フォーエバー21のほうが極端に女性向けが多く、男性向けは品揃えが少ない。

　フォーエバー21は、特にデザインにおいて大きな問題を抱えているように思える。実際の商品を見てみるとよくわかるが、ヒョウ柄のものや胸元が大きく開いたものなど、奇抜で派手なものが多い。万人受けするとはいえず、需要は限られているといえる。

　個人商店や小規模チェーンであれば問題はないだろうが、全国的に大規模に展開するとなると、かなり厳しいものがある。ファッション感度の高い原宿に立地していた原宿店でさえ閉店に追い込まれたことも考えると、デザインに問題があるといわざるを得ない。これが苦戦の大きな要因だろう。