ファミマ、客数減地獄突入の兆候…ファミチキ先輩CMに社内で異論、燻るローソン統合説

ファミリーマートの店舗（撮影＝編集部）

　ファミリーマート（ファミマ）のテレビCMが大きく変わって、今は「ファミチキ先輩」というキャラクターが主役だ。テレビCMは、さすがにプロが四角い袋の中に入って演技しているが、その他の媒体、ポスター、パンフレットなどに写っているファミチキ先輩の袋の中には澤田貴司社長が入って、嬉々として演じている。

　澤田氏は、休日にはトライアスロンのレースに出場するほど体を鍛えており、バリバリの肉体派だ。「筋肉オタク」（ファミマ幹部）という評もある。

　このテレビCMは、澤田氏の発案だ。「セブン－イレブンにはCMの本数で絶対に勝てない。インパクトのあるものに変える」と宣言して、広告代理店も替えたという。

　ハロウィーンの後は、クリスマスのバージョンなどが登場するが、袋の中に澤田氏が入り続けるという。

　ファミチキ先輩が登場するCMのひとつに、「ファミマのおにぎりが美味しくなった」というバージョンがあった。おにぎりの味の刷新を説明する会議で、ファミチキ先輩が居眠りしているというストーリーだ。社内には「きちんと、おにぎりの味がどう変わったかを説明するオーソドックスなコマーシャルのほうがいいのではないか」との声もあった。しかし、澤田氏の鶴の一声で進められているファミチキ先輩のCM作戦なので、こうした意見は社内でかき消され、“声なき声”になってしまっている。

　ファミマを傘下に持つユニー・ファミリーマートホールディングスの髙柳浩二社長は、何かと大風呂敷を広げてマスコミ受けを狙っているように映る澤田氏に対して、「やれることと希望（願望）は区別して発言したほうがい」とクギを刺しているが、澤田氏のパフォーマンスは変わらない。

　澤田氏が飛び跳ねる背景には、ユニー・ファミマの中でファミマの業績が予想より上向かないことがあるようだ。ファミマの8月の既存店売り上げは大手3社の中で唯一、マイナスだった。9月も同売り上げは2％減、客数は3.5％減。売り上げは5月に1.2％増になったが、3、4、6、7、8、9月とマイナスで、客数は4月以降9月まで6カ月連続減となった。ファミマで新機軸を次々と打ち出しているのは、澤田氏がスカウトしてきた人物がいる「業務改革室」だ。社長直轄のこの部署が独走気味だという。このスカウトされた人物は、澤田氏が現在も会長を務めるコンサルタント会社、リヴァンプに在籍しており、三菱商事の出身というから奇縁である。